CTA je zkratka z anglického call to action, tedy výzva k akci. Je to místo, kde říkáte návštěvníkovi, co má udělat, typicky tlačítko nebo odkaz.
Zní to jako detail, ale rozhoduje o tom, jestli z návštěvy bude poptávka. Text na tlačítku bývá nejpřečtenější slovo na celé stránce.
Tenhle text popisuje, co na výzvě opravdu rozhoduje, jak ji formulovat a kterých čtyř chyb se vyvarovat.
Co na výzvě rozhoduje
Kolem výzev se točí spousta rad o barvách tlačítek. Testování barvy je nejoblíbenější a zároveň nejméně užitečná disciplína.
Skutečné pořadí důležitosti vypadá jinak.
Nejvíc rozhoduje, co se stane po kliknutí. Když člověk neví, jestli mu hned zavolá obchodník, radši neklikne vůbec.
Hned za tím je formulace. Sloveso a konkrétnost dělají rozdíl v desítkách procent.
Umístění je až třetí a barva poslední. To neznamená, že na nich nezáleží, jen že se jimi nemá začínat.
Jak výzvu formulovat
Dobrá výzva popisuje, co člověk dostane, ne co má udělat pro vás. Rozdíl je slyšet hned.
Existuje na to jednoduchá zkouška.
Zkuste před text tlačítka doplnit já chci. Já chci nezávaznou nabídku funguje. Já chci odeslat nedává smysl.
Slova jako Odeslat, Více informací nebo Klikněte zde nic neslibují. Popisují mechaniku, ne užitek.
Naopak Spočítat cenu za minutu, Stáhnout ceník v PDF nebo Chci nezávaznou nabídku říkají, co člověk dostane a co ho to bude stát.
Pomáhá i uvést formát a rozsah. Slovo ceník v PDF snižuje nejistotu, protože člověk ví, co se po kliknutí otevře.
Kam výzvu umístit
Umístění se řídí tím, kdy je člověk připravený se rozhodnout. To je u každého typu stránky jinde.
Tři pravidla platí obecně.
Jedna hlavní výzva na stránku. Můžete ji zopakovat vícekrát, ale musí být pořád stejná. Pět různých výzev znamená, že se neklikne na žádnou.
Nahoře i po dočtení. Část lidí je rozhodnutá hned, část potřebuje projít argumenty. Obě skupiny musí mít kam kliknout.
Na mobilu se počítá jinak. Co je na počítači vedle sebe, je na telefonu pod sebou. Výzva až úplně dole je pro velkou část lidí neviditelná.
U delších stránek se osvědčuje lehká výzva v textu, tedy odkaz uvnitř odstavce, a plné tlačítko na konci sekce.
Čtyři chyby, které stojí odeslání
Následující věci vidíme na českých webech opakovaně. Všechny se opravují textem, ne kódem.
Žádná nevyžaduje zásah vývojáře.
Pět výzev na jedné stránce. Objednat, zavolat, stáhnout, přihlásit se, sledovat nás. Pozornost se rozdělí a nezůstane nikde.
Výzva až úplně dole. Na mobilu se k ní dostane zlomek lidí. Rozhodnutý člověk chce kliknout hned.
Neříká, co bude potom. U poptávkových formulářů nejčastější brzda. Lidé se bojí, že jim někdo hned zavolá.
Slibuje víc než stránka. Zvedne kliknutí a sníží konverze. Stejný problém jako u titulku ve vyhledávání, jak popisujeme u CTR.
Co dát vedle výzvy
Samotné tlačítko funguje hůř než tlačítko s kontextem. Tři drobnosti kolem něj zvedají odesílání spolehlivě.
Všechny jsou o textu.
Co se stane potom. Ozveme se do jednoho pracovního dne. Jedna věta, která odstraní hlavní obavu.
Co to nestojí. Nezávazně, zdarma, bez registrace. Když to platí, je škoda to neříct.
Důkaz na místě rozhodnutí. Recenze nebo číslo přímo u tlačítka, ne na samostatné stránce, kam nikdo nejde.
Naopak nefunguje hromadit ujištění. Tři řádky drobného textu pod tlačítkem vzbudí spíš podezření, že je někde háček.
Výzva v e-mailu a v reklamě
Pravidla se přenášejí, ale mění se počet příležitostí.
V e-mailu platí ještě přísněji, že výzva má být jedna.
Když v newsletteru dáte pět odkazů se stejnou vahou, klikne se na žádný. Vyberte tu jednu věc, na které vám záleží nejvíc. Rozebíráme to u newsletteru.
V placené reklamě je výzva součástí sdělení, které má zaujmout za zlomek vteřiny. Tam funguje konkrétnost ještě víc, protože člověk nic nehledal.
A jedna věc platí všude. Cílová stránka musí splnit to, co výzva slíbila. Když tlačítko slibuje ceník a otevře se kontaktní formulář, ztratíte důvěru i konverzi.
Výzva podle typu stránky
Co funguje na domovské stránce, selže na článku. Rozdíl je v tom, jak daleko je člověk v rozhodování.
Čtyři typy stránek pokrývají většinu webů.
Domovská stránka. Člověk často neví, co nabízíte. Hlavní výzva má vést k tomu, aby to zjistil, ne rovnou k objednávce.
Stránka služby nebo produktu. Tady už člověk ví, o co jde. Výzva má být přímá a má směřovat k poptávce nebo nákupu.
Článek. Čtenář přišel pro informaci, ne nakupovat. Tvrdá výzva ho odradí. Funguje odkaz na související službu a nabídka něčeho zdarma.
Ceník. Nejsilnější místo na webu, protože sem chodí lidé těsně před rozhodnutím. Výzva má být nejvýraznější z celého webu.
Praktická poznámka k článkům. Právě proto u nich používáme jednu měkkou výzvu uprostřed a jednu konkrétnější na konci. Tvrdý prodej v prvním odstavci čtenáře vyžene.
Jak výzvy testovat
Testování výzev je jedna z mála oblastí, kde i menší web dostane použitelný výsledek.
Postup je jednoduchý a nepotřebuje drahý nástroj.
Měňte jednu věc. Když změníte text i barvu i umístění, nedozvíte se, co zafungovalo.
Nechte to běžet dost dlouho. U menších objemů aspoň měsíc, jinak měříte náhodu.
Sledujte i to, co je za tlačítkem. Vyšší počet kliknutí je k ničemu, když klesne počet dokončených poptávek.
Nejrychlejší výsledek dává obvykle změna z obecné formulace na konkrétní. To je zásah, který se dá udělat dnes a vyhodnotit za měsíc.
Otázky, které kolem výzev padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního webu se detaily liší.
Jak dlouhý má být text na tlačítku
Dvě až pět slov. Jedno slovo bývá příliš obecné, delší text se na mobilu zalomí a přestane vypadat jako tlačítko.
Delší vysvětlení patří pod tlačítko, ne dovnitř.
Má tlačítko psát v první osobě
Formulace typu Chci nabídku často fungují lépe, protože si je člověk přečte jako vlastní myšlenku.
Není to ale pravidlo. Důležitější je konkrétnost než osoba.
Kolik výzev může být na jedné stránce
Jedna hlavní, klidně zopakovaná třikrát. Vedlejší výzva může existovat, ale musí být viditelně slabší.
Typicky hlavní tlačítko na poptávku a vedle něj nenápadný odkaz na ceník.
Souvisí výzva s konverzním poměrem
Přímo. Je to jedno z mála míst, kde změna textu měřitelně pohne čísly během týdnů.
Rozebíráme to u konverze a u konverzního poměru.
Kde začít u vás
Otevřete si nejdůležitější stránku webu a spočítejte, kolik různých výzev na ní je. Když je jich víc než tři, máte první úkol.
Pak se podívejte na text hlavního tlačítka a zkuste před něj doplnit já chci. Když to nedává smysl, přepište ho na to, co člověk dostane.
Chcete projít celou konverzní cestu, ne jen tlačítka? Věnujeme se webům, ozvěte se přes kontakt.
Komentovat