Marketingová stratégia má v českých firmách dve podoby. Buď neexistuje, alebo je to prezentácia so štyridsiatimi slajdmi, ktorú nikto neotvoril odvtedy, čo ju agentúra odovzdala.
Oboje vedie k rovnakému výsledku. Rozhoduje sa ad hoc, podľa toho, čo práve ponúkne obchodník alebo čo robí konkurencia.
Tento text opisuje stratégiu, ktorá sa zmestí na jednu stranu a podľa ktorej sa dá skutočne rozhodovať. Sedem otázok: keď na ne poznáte odpoveď, viete, kam vložiť ďalšie peniaze.
Prečo sa dlhé stratégie nepoužívajú
Problém nie je v kvalite myslenia, ale vo formáte. Dokument, ktorý treba čítať pol hodiny, sa v okamihu rozhodovania neotvorí.
Stratégia sa pritom používa práve v takých okamihoch: keď príde ponuka na veľtrh, keď niekto navrhne nový kanál, keď treba škrtať rozpočet.
Druhý dôvod je, že dlhé stratégie zvyčajne opisujú situáciu, nie voľbu. Analýza trhu, konkurencie a SWOT sú podklad. Stratégia sa začína až tam, kde poviete, čo robiť nebudete.
Praktický test: keď sa z dokumentu nedá vyčítať, čomu ste povedali nie, nie je to stratégia. Je to opis.
Čo je marketingová stratégia
Marketingová stratégia je súbor dlhodobých rozhodnutí o tom, komu firma predáva, čím sa odlišuje od ostatných a akými cestami sa k zákazníkom dostane. Určuje smer a priority. Nehovorí o jednotlivých kampaniach, príspevkoch ani o farbe tlačidla na webe.
Marketingová stratégia podniku vychádza z firemnej stratégie. Firemná stratégia hovorí, kde chce byť firma ako celok, napríklad na akých trhoch a s akými produktmi. Marketingová stratégia z toho vyberá, ako tento cieľ podporiť na strane zákazníkov a dopytu.
Často sa zamieňa s marketingovým mixom. Mix, známy ako 4P (produkt, cena, distribúcia, propagácia), opisuje nástroje. Stratégia rozhoduje, ako tieto nástroje nastaviť a na koho ich zamerať.
Sedem otázok, ktoré tvoria tú jednu stranu
Keď si na nasledujúcich sedem otázok odpoviete konkrétne, máte stratégiu. Keď nie, máte želanie.
Každá odpoveď má mať jednu až tri vety. Dlhšia odpoveď zvyčajne znamená, že rozhodnutie ešte nepadlo.
Komu predávame
Nie „firmám“, ale konkrétnej skupine s konkrétnym problémom. Čím užší opis, tým lepšie.
Ak vám vyjdú tri skupiny, zoraďte ich podľa podielu na zisku a stratégiu píšte pre tú prvú. Zvyšok je bonus. Ako taký opis urobiť, rozoberáme pri téme cieľovej skupiny.
Aký problém riešime
Opísaný slovami zákazníka, nie vašimi. Rozdiel medzi „ponúkame cloudové riešenie dochádzky“ a „riaditeľ trávi dve hodiny mesačne prepisovaním papierov“ je rozdiel medzi vetou, ktorá nepredáva, a vetou, ktorá predáva.
Zdrojom týchto formulácií nie sú porady, ale rozhovory s obchodom a podporou.
Prečo my a nie konkurencia
Jedna vec, v ktorej ste preukázateľne lepší alebo iní. Nie tri, jedna.
Keď vám vyjde „kvalita“ alebo „prístup“, nemáte odpoveď. Tie slová napíše aj konkurencia.
Čomu hovoríme nie
Najdôležitejšia otázka z celej sedmičky a najčastejšie vynechávaná. Ktoré zákazky neberieme, ktoré kanály nerobíme, ktoré segmenty neobsluhujeme.
Bez tejto odpovede sa rozpočet každý rok rozdrobí do všetkého, čo sa objaví.
Kde nás majú stretnúť
Dva až tri kanály, nie osem. Vyberajú sa podľa toho, kde sa vaša cieľová skupina rozhoduje, nie kde je najviac ľudí.
Pri väčšine firiem je to vyhľadávanie plus jeden ďalší kanál. Ktorý, závisí od dĺžky rozhodovania a od hodnoty zákazky.
Podľa čoho spoznáme úspech
Dve až tri čísla s termínom. Nie „zvýšiť povedomie“, ale „päťdesiat dopytov mesačne z organiky do konca roka“.
Keď číslo neviete zmerať dnešnými nástrojmi, nie je to cieľ. Je to želanie.
Koľko na to máme
Rozpočet a kapacita ľudí. Na kapacitu sa zabúda častejšie ako na peniaze a je častejším dôvodom, prečo plán nedôjde do cieľa.
Praktické pravidlo: keď nemáte, kto bude obsah vyrábať, obsahovú stratégiu nepíšte.
Základné marketingové stratégie
Odpovede na otázky „Komu predávame“ a „Prečo my“ zvyčajne vedú k jednému z niekoľkých overených smerov. Pomenovať ho pomáha, pretože z neho vyplýva, čo robiť nebudete.
Podľa spôsobu odlíšenia
Michael Porter opísal tri všeobecné stratégie, ktoré sa dodnes používajú ako východisko.
- Nákladové vodcovstvo. Firma vyhráva nižšou cenou, ktorú si môže dovoliť vďaka nižším nákladom.
- Diferenciácia. Firma ponúka niečo, za čo sú zákazníci ochotní priplatiť.
- Zameranie na úzky segment. Firma obsluhuje jednu skupinu lepšie než ktokoľvek iný.
Pri menších firmách sa najčastejšie kombinuje diferenciácia so zameraním na úzky segment. Súťažiť cenou s veľkými hráčmi býva bez ich objemu ťažké.
Podľa smeru rastu
Ansoffova matica rozlišuje štyri cesty podľa toho, či pracujete s existujúcim alebo novým produktom a trhom.
- Prienik na trh. Viac predať súčasným typom zákazníkov.
- Rozvoj trhu. Ponúknuť súčasný produkt novej skupine alebo v novej krajine.
- Rozvoj produktu. Ponúknuť nový produkt súčasným zákazníkom.
- Diverzifikácia. Nový produkt na novom trhu, teda najrizikovejšia voľba.
Ako z toho urobiť plán na kvartál
Stratégia hovorí kam a prečo. Plán hovorí čo a kedy. Bez toho druhého zostane strana nástenkou.
Prevod je jednoduchý a zaberie hodinu.
Vezmite ciele zo šiestej otázky a ku každému napíšte jednu až dve iniciatívy na kvartál. Pri každej meno zodpovedného človeka a termín.
Potom škrtajte, kým nezostanú najviac tri iniciatívy celkovo. Firma, ktorá rozbehne päť vecí naraz, zvyčajne nedokončí ani jednu.
Raz za kvartál sa stretnite a prejdite dve veci: čo sa stalo s číslami a či platia odpovede na sedem otázok. Keď sa odpoveď zmenila, zmeňte stratégiu. Keď nie, pokračujte.
Marketingová stratégia, vzor vyplnený na príklade
Nasledujúci príklad je vymyslený a slúži len na ukážku, ako môžu vyzerať stručné odpovede. Ide o firmu, ktorá predáva softvér na evidenciu dochádzky.
- Komu predávame. Výrobným firmám s 50 až 200 zamestnancami na zmeny, kde dochádzku dnes spracúva účtovníčka ručne.
- Aký problém riešime. Prepisovanie papierových výkazov zaberá na konci mesiaca dni práce a vznikajú v ňom chyby vo mzdách.
- Prečo my. Napojenie na najpoužívanejšie mzdové programy bez úprav na strane klienta.
- Čomu hovoríme nie. Kancelárskym firmám, zákazkovým úpravám a veľtrhom.
- Kde nás majú stretnúť. Vyhľadávanie a odporúčania od mzdových účtovníkov.
- Podľa čoho spoznáme úspech. Štyridsať dopytov mesačne a desať nových klientov za kvartál do konca roka.
- Koľko na to máme. Napríklad 3 000 EUR mesačne a jeden človek na polovičný úväzok.
Celý vzor sa zmestí na polovicu strany. Pri prepise pre vašu firmu nepreberajte formulácie, ale mieru konkrétnosti. Každá odpoveď by mala vylúčiť aspoň jednu možnosť, ktorú by inak niekto navrhol.
Najčastejšie chyby
Nasledujúce veci vidíme pri stratégiách najčastejšie a všetky vedú k tomu, že sa dokument nepoužíva.
Spoznáte ich na prvý pohľad.
Ciele bez čísel. „Posilniť značku“ sa nedá vyhodnotiť, takže sa nikdy nevyhodnotí.
Všetky kanály naraz. Rozpočet rozdelený do ôsmich kanálov nikde nedosiahne prah, od ktorého to začne fungovať.
Stratégia bez obchodu. Keď ju píše marketing sám, zvyčajne mieri na iných zákazníkov, než s ktorými obchod reálne uzatvára obchody.
Kopírovanie konkurencie. To, čo robí najväčší hráč na trhu, funguje vďaka jeho rozpočtu a známosti, nie vďaka nápadu.
Otázky, ktoré okolo stratégie padajú
Päť otázok, ktoré dostávame od majiteľov firiem aj od marketingových manažérov.
Odpovede platia pre firmy zhruba do dvesto ľudí, pri veľkých korporáciách je to inak.
Ako často sa stratégia mení?
Odpovede na sedem otázok by mali vydržať rok až dva. Plán sa mení každý kvartál.
Keď meníte stratégiu štvrťročne, nie je to stratégia. Je to reakcia na poslednú schôdzu.
Musíme mať pozíciu a poslanie?
Užitočné to je, ale až potom. Firma, ktorá nemá odpoveď na to, komu predáva a čomu hovorí nie, poslanie nepotrebuje.
Poslanie pomáha hlavne interne, pri rozhodovaní a nábore. Zákazníka zvyčajne nezaujíma.
Kto to má napísať?
Majiteľ alebo riaditeľ spolu s obchodom a marketingom. Nie agentúra sama.
Externý pohľad pomáha s formuláciou a s tým, aby padli nepríjemné otázky. Rozhodnutie však musí padnúť vnútri firmy.
Koľko to má stáť?
Keď si to píšete sami, dva poldňové workshopy. S facilitátorom zvonka zvyčajne desiatky tisíc CZK.
Nákladnejšie varianty bývajú drahšie pre objem analýz, nie pre kvalitu rozhodnutí.
Čo ak si nie sme istí, komu predávame?
Pozrite sa, kto u vás nakupuje opakovane a pri kom máte najvyššiu maržu. To je odpoveď, len ju nemáte napísanú.
Keď sú vaši najlepší zákazníci úplne iní, než na koho mieri marketing, práve ste našli hlavný problém.
Kde začať u vás
Vyhraďte si hodinu a odpovedzte na tých sedem otázok. Tam, kde odpoveď nepoznáte, si to poznačte, pretože to je zaujímavejšie než odpovede, ktoré máte.
Potom dokument pošlite obchodu a opýtajte sa, či s ním súhlasí. Nesúlad medzi marketingom a obchodom sa ukáže počas desiatich minút.
Chcete to prejsť s niekým zvonka, kto sa bude pýtať nepríjemné otázky? Pozrite sa na naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Časté otázky o marketingovej stratégii
Aké sú základné marketingové stratégie?
Najčastejšie sa rozlišujú podľa spôsobu odlíšenia na nákladové vodcovstvo, diferenciáciu a zameranie na úzky segment. Podľa smeru rastu sa delia na prienik na trh, rozvoj trhu, rozvoj produktu a diverzifikáciu. Firma si zvyčajne vyberá jeden hlavný smer, nie všetky naraz.
Dá sa použiť hotový vzor marketingovej stratégie?
Vzor pomáha ako štruktúra, teda ako zoznam otázok, na ktoré treba odpovedať. Samotné odpovede sa prebrať nedajú, pretože vychádzajú z vašich zákazníkov, konkurencie a kapacít. Stratégia skopírovaná z cudzieho vzoru zvyčajne neobsahuje žiadne skutočné rozhodnutie.
Čím sa líši marketingová stratégia od marketingového mixu?
Marketingový mix opisuje nástroje, ktoré má firma k dispozícii, teda produkt, cenu, distribúciu a propagáciu. Stratégia určuje, na koho sa zamerať a ako tieto nástroje nastaviť. Mix bez stratégie je zoznam možností bez priorít.
Potrebuje marketingovú stratégiu aj malá firma?
Áno, pri malom rozpočte je dokonca dôležitejšia, pretože si firma nemôže dovoliť rozdeliť peniaze do mnohých kanálov. Nemusí ísť o rozsiahly dokument. Stačí jedna strana s jasnými odpoveďami, podľa ktorej sa rozhoduje pri každom novom výdavku.
