Opis cieľovej skupiny má vo väčšine firiem jednu z dvoch podôb. Buď „muži a ženy vo veku 25 až 55 rokov so stredným príjmom“, alebo päťstranová persona s menom, fotkou a obľúbenou kaviarňou.
Podľa prvej sa nedá rozhodnúť nič. Podľa druhej tiež nie, len to trvalo dlhšie.
Tento text opisuje, ako cieľovú skupinu opísať tak, aby sa podľa nej dal vybrať kanál, napísať text a rozhodnúť o rozpočte.
Prečo demografia nestačí
Vek a pohlavie boli užitočné, keď sa nakupovala televízna reklama. Dnes cielite na správanie a na situáciu, nie na kategóriu ľudí.
Dvaja štyridsaťroční muži s rovnakým príjmom môžu byť úplne odlišní zákazníci. Jeden práve zakladá firmu, druhý ju vedie dvadsať rokov.
Rozhoduje spúšťač. Čo sa muselo stať, aby ten človek začal hľadať to, čo predávate? Odpoveď na túto otázku je použiteľnejšia než celý demografický profil.
Praktický dôsledok: namiesto „marketingoví manažéri v e-shopoch“ píšte „marketingový manažér, ktorému po roku rastie cena za objednávku a musí to vysvetliť na porade“. To druhé sa dá napísať do reklamy.
Čo je cieľová skupina a na čo slúži
Cieľová skupina je okruh ľudí alebo firiem, ktorým je určený váš produkt a ku ktorým smeruje vaša komunikácia. Nepatria do nej všetci, ktorí by si u vás teoreticky mohli niečo kúpiť. Patria do nej tí, pre ktorých je vaša ponuka najužitočnejšia a u ktorých máte najväčšiu šancu uspieť.
Pojem cieľová skupina zákazníkov sa používa vtedy, keď chcete odlíšiť tých, ktorí nakupujú, od širšieho publika. Značku totiž sledujú aj médiá, partneri alebo budúci zamestnanci a každej z týchto skupín hovoríte niečo iné.
Jasne vymedzená skupina funguje ako filter. Pomáha odmietnuť kanály, témy a ponuky, ktoré k nej nepatria, aj keď na prvý pohľad vyzerajú lákavo.
Šesť vecí, ktoré o cieľovej skupine potrebujete vedieť
Užitočný opis sa zmestí na pol strany a odpovedá na šesť otázok. Viac informácií zvyčajne znamená, že zbierate namiesto toho, aby ste rozhodovali.
Každú odpoveď formulujte slovami zákazníka, nie svojimi.
Situácia. V akej chvíli človeka napadne, že potrebuje niečo ako vy.
Problém. Čo ho konkrétne trápi, opísané jeho slovami. Nie vaším produktovým jazykom.
Spúšťač. Čo sa stalo tesne predtým, ako začal hľadať. Koniec zmluvy, prepad tržieb, nový šéf.
Alternatívy. Čo urobí, keď si nekúpi od vás. Často to nie je konkurencia, ale „necháme to tak“ alebo „urobíme si to sami“.
Námietky. Prečo váha. Cena býva až tretia v poradí, aj keď ju spomína ako prvú.
Kto rozhoduje. Pri B2B takmer nikdy jeden človek. Kto hľadá, kto schvaľuje a kto to bude používať.
Odkiaľ brať podklady
Odpovede nie sú v analytike ani v prieskume trhu. Sú v rozhovoroch, ktoré vaša firma vedie každý deň, len ich nikto nezapisuje.
Štyri zdroje stačia a všetky máte k dispozícii zadarmo.
Hovory s obchodom. Sadnite si na tri stretnutia alebo si vypočujte nahrávky. Formulácie, ktoré používajú zákazníci, sú pre texty zlato.
Zákaznícka podpora. Opakujúce sa otázky prezrádzajú, čo ľudia nechápu a čoho sa boja.
Dopyty vo vyhľadávaní. To, ako sa ľudia pýtajú, je ich vlastný jazyk. Kde ich nájsť, opisujeme pri analýze kľúčových slov.
Rozhovory so súčasnými zákazníkmi. Päť rozhovorov po dvadsať minút prinesie viac než dotazník pre dvesto ľudí. Pýtajte sa hlavne, čo robili tesne pred nákupom.
HubSpot má na to praktický postup na výskum persón vrátane otázok, ktoré pri rozhovoroch používať.
Ako z opisu urobiť rozhodnutie
Opis, z ktorého nevyplýva žiadna zmena, je len dokument. Nasledujúce štyri rozhodnutia by z neho mali vyplynúť priamo.
Keď nevyplynú, opis je stále príliš všeobecný.
Ktoré kanály. Dlhé rozhodovanie a vysoká hodnota zákazky znamenajú obsah a vyhľadávanie. Impulzívny nákup znamená sociálne siete a remarketing.
Aké slová. Formulácie z rozhovorov idú priamo do titulkov, reklám a nadpisov. Nevymýšľajte to za nich.
Čo dať na web ako prvé. Keď je hlavnou námietkou cena, na stránku služby patrí cenník. Keď je to nedôvera, patria tam referencie.
Kedy osloviť. Spúšťač určuje načasovanie. V sezónnych odboroch to znamená rozdiel medzi vyhodeným a zarobeným rozpočtom.
Príklad opisu cieľovej skupiny zákazníkov
Predstavte si menšiu účtovnícku firmu. Všeobecný opis by znel „malé a stredné firmy, ktoré potrebujú účtovníctvo“. Použiteľný opis podľa šiestich otázok môže vyzerať takto.
- Situácia. Majiteľ firmy s niekoľkými zamestnancami robí účtovníctvo sám alebo cez známeho a prestáva to stíhať.
- Problém. „Neviem, či mám všetko podané včas, a bojím sa kontroly.“
- Spúšťač. Pokuta za oneskorené podanie, odchod doterajšieho účtovníka alebo rýchly rast firmy.
- Alternatívy. Pokračovať po starom, prijať interného účtovníka alebo skúsiť účtovný program.
- Námietky. Obava zo straty prehľadu o číslach a nedôvera, že externá firma bude dostupná, keď to bude treba.
- Kto rozhoduje. Majiteľ, často po porade so spoločníkom.
Z takého opisu vyplýva hlavná správa aj obsah webu. Text o tom, že termíny budú strážené za majiteľa, a referencie od podobne veľkých firiem povedia viac než zoznam služieb.
Koľko cieľových skupín má mať firma
Odpoveď takmer vždy znie: menej, než si myslíte. Väčšina malých a stredných firiem zvládne poriadne obsluhovať jednu a druhú napoly.
Keď vám vyjdú štyri, zoraďte ich podľa podielu na zisku, nie podľa počtu ľudí.
Praktické pravidlo: stratégiu aj weby píšte pre tú prvú. Ostatné skupiny obslúžite tým, že produkt je rovnako dobrý, aj keď na ne necielite.
Snaha osloviť všetkých naraz končí pri textoch, ktoré nehovoria k nikomu. To je najčastejší dôvod, prečo firemný web nekonvertuje.
Kedy opis prestáva platiť
Cieľová skupina nie je dokument na večnosť. Mení sa rýchlejšie, než firmy čakajú, a spoznáte to podľa troch signálov.
Kontrola raz ročne stačí, ak niektorý z nich nenastane skôr.
Mení sa štruktúra zákazníkov. Keď sa najlepší zákazníci líšia od tých, na ktorých cielite, opis je zastaraný.
Prestávajú fungovať texty. Reklamy, ktoré rok fungovali, strácajú výkon bez zmeny konkurencie. Často sa zmenila situácia, v ktorej ľudia nakupujú.
Objavila sa nová alternatíva. Nový nástroj alebo spôsob riešenia mení odpoveď na otázku „čo urobí, keď si nekúpi“.
Najčastejšie chyby pri určovaní cieľovej skupiny
Väčšina chýb nevzniká z nedostatku informácií, ale z toho, ako sa s nimi pracuje.
- Opis želaného zákazníka namiesto skutočného. Firma opíše, koho by chcela mať, a nie toho, kto u nej naozaj nakupuje a vracia sa.
- Opis vznikne len na porade. Bez rozhovorov so zákazníkmi zostanú v texte domnienky tímu, ktoré nikto neoveril.
- Zámena skupiny a trhu. Veľkosť trhu hovorí, koľko ľudí by mohlo kúpiť. Cieľová skupina hovorí, na koho sa sústredíte ako prvý.
- Opis pozná len marketing. Keď s ním nepracuje obchod ani podpora, každý hovorí so zákazníkom inak a komunikácia sa rozpadá.
Otázky, ktoré padajú o cieľovej skupine
Päť otázok, ktoré na workshopoch dostávame najčastejšie.
Odpovede platia pre menšie a stredné firmy, v korporáciách je proces formálnejší.
Potrebujeme persony s menom a fotkou?
Nepotrebujete. Fotka a meno pomáhajú tímu zapamätať si, o kom hovoríme, ale samy osebe nič nerozhodnú.
Keď si vyberáte, kam venovať čas, venujte ho spúšťaču a námietkam. To sú časti, ktoré sa priamo premietnu do textov.
Ako opísať cieľovú skupinu pri B2B?
Opisujte firmu aj roly zvlášť. Firma určuje, koho osloviť, rola určuje, ako s ním hovoriť.
Pri B2B sa navyše ráta, kto rozhoduje o rozpočte. Tento človek býva iný než ten, kto hľadá.
Môžeme cieľovú skupinu odvodiť z analytiky?
Čiastočne. Analytika povie, kto na web chodí, nie prečo a čo rieši.
Použite ju na overenie hypotéz, nie ako zdroj. Zdrojom sú rozhovory.
Čo ak predávame širokej verejnosti?
Aj tak existuje skupina, ktorá u vás nakupuje častejšie a s vyššou maržou. Začnite pri nej.
Široký záber neznamená, že komunikácia má byť všeobecná. Znamená, že máte viac skupín a musíte si vybrať poradie.
Ako často robiť rozhovory so zákazníkmi?
Väčšine firiem stačí päť rozhovorov raz ročne. Po väčšej zmene v ponuke alebo na trhu skôr.
Užitočnejšie než frekvencia je zapisovať si formulácie priebežne. Obchod ich počuje každý týždeň.
Kde začať u vás
Zavolajte trom zákazníkom, ktorých ste získali za posledný polrok, a opýtajte sa ich na jednu vec: čo sa stalo tesne predtým, ako nás začali hľadať.
Odpovede si zapíšte doslova. Už po troch rozhovoroch budete mať spúšťač aj jazyk, ktorým o probléme hovoria.
Chcete to previesť do obsahu a kanálov? Pozrite si naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Časté otázky o cieľovej skupine zákazníkov
Aký je rozdiel medzi cieľovou skupinou a cieľovým trhom?
Cieľový trh je celý priestor, v ktorom môžete predávať, napríklad všetky malé firmy v krajine. Cieľová skupina je jeho časť, na ktorú sa zameriate s konkrétnou ponukou a komunikáciou. Trh pomáha odhadnúť potenciál, skupina pomáha rozhodovať o textoch a kanáloch.
Ako určiť cieľovú skupinu, keď firma ešte nemá zákazníkov?
Začnite hypotézou o tom, kto má problém, ktorý riešite, a čo ho k riešeniu privedie. Potom sa porozprávajte s niekoľkými ľuďmi, ktorí do opisu zapadajú, ešte predtým, ako im niečo ponúknete. Opis upravte podľa prvých skutočných zákazníkov.
Čo je segmentácia a ako súvisí s cieľovou skupinou?
Segmentácia je rozdelenie trhu na skupiny s podobnými potrebami, situáciou alebo správaním. Cieľová skupina je segment, ktorý si z nich vyberiete ako prioritu. Bez segmentácie sa ťažko rozhoduje, ktorej skupine dať prednosť.
Môže byť cieľová skupina príliš úzka?
Môže, ak v nej nie je dosť ľudí na to, aby sa vám obchod oplatil. Častejším problémom je však opačný extrém, teda skupina taká široká, že sa podľa nej nedá nič rozhodnúť. Úzku skupinu môžete neskôr rozšíriť, keď v nej uspejete.
