Redaktor dostane denne desiatky tlačových správ. Otvorí len niekoľko z nich a použije zlomok. Zvyšok vymaže podľa predmetu bez toho, aby ho otvoril.
Nejde o to, že by novinárov firmy nezaujímali. Ide o to, že drvivá väčšina správ neobsahuje žiadnu správu, len oznámenie, že sa vo firme niečo stalo.
Tento text opisuje, kedy tlačovú správu písať, ako ju zostaviť, aby mala šancu, a prečo je to zároveň jeden z mála poctivých spôsobov, ako získať odkazy.
Kedy správu vôbec písať
Prvá otázka neznie, ako ju napísať, ale či ju vôbec písať. Správa bez dôvodu poškodí vzťah s novinárom do budúcna.
Existujú štyri situácie, keď má zmysel sa ozvať.
Máte vlastné dáta. Prieskum, štatistika z vašich systémov, analýza trhu. Je to vôbec najsilnejší dôvod, pretože tieto dáta nikde inde nie sú.
Niečo sa stalo prvýkrát. Prví v republike, najväčší, najmenší. Musí sa to dať doložiť, inak si to novinár overí a už vám nikdy neodpovie.
Viete komentovať aktuálnu tému. Keď sa v médiách rieši niečo z vášho odboru, odborný komentár má hodnotu.
Zásadná zmena s dosahom na ľudí. Zatvorenie prevádzky, veľká investícia v regióne, niečo, čo sa dotkne čitateľov.
Čo správou nie je. Nové logo, nový web, výročie firmy, nová kolegyňa v tíme. To všetko patrí na vaše kanály, nie do médií.
Čo je tlačová správa a čím sa líši od iných textov
Tlačová správa je krátky text, ktorým firma alebo inštitúcia ponúka médiám informáciu, ktorá môže zaujímať ich čitateľov. Novinár ju môže prevziať, skrátiť, doplniť alebo použiť len ako podnet na vlastný článok. O konečnej podobe rozhoduje redakcia, nie odosielateľ.
Často sa zamieňa s inými formátmi, ktoré fungujú inak.
- PR článok. Platený text, ktorý vyjde v podobe, akú ste dodali, zvyčajne s označením komerčného obsahu. Za uverejnenie tlačovej správy sa neplatí.
- Osobná ponuka témy. Krátky e-mail jednému redaktorovi, často s exkluzivitou. Nemusí obsahovať hotový text, stačí dôvod a podklady.
- Novinka na webe. Text pre vašich zákazníkov. Môže sa týkať aj tém, ktoré do médií nepatria.
Vydané tlačové správy sa oplatí uchovávať aj na vlastnom webe v sekcii pre médiá. Redaktor tam nájde staršie informácie, kontakty a fotografie bez toho, aby Vám musel písať.
Ako ju zostaviť
Štruktúra je daná a odchyľovať sa od nej sa neoplatí. Novinár číta rýchlo a hľadá, či v texte niečo je.
Funguje obrátená pyramída, teda to najdôležitejšie hore.
Predmet e-mailu. Rozhoduje o všetkom. Konkrétne posolstvo do zhruba šesťdesiatich znakov, žiadne superlatívy.
Titulok a perex. Čo sa stalo, komu a prečo by to malo niekoho zaujímať. Má sa to zmestiť do dvoch viet.
Hlavná časť. Čísla a fakty. Ideálne tak, aby sa z nich dal rovno zostaviť článok.
Citácia. Jedna alebo dve, od konkrétneho človeka s funkciou. Musí niečo povedať, nie ďakovať tímu.
Kontakt a podklady. Meno, telefón, e-mail a odkaz na fotografie v slušnom rozlíšení.
Celá správa sa má zmestiť na jednu obrazovku. Dlhší text novinár zvyčajne nedočíta.
Tlačová správa vzor, ktorý si môžete prispôsobiť
Nasledujúca kostra vychádza zo štruktúry opísanej vyššie. Jednotlivé časti nahraďte vlastným obsahom. Čo nemáte čím naplniť, radšej vynechajte.
- Hlavička. Názov firmy, označenie tlačová správa, miesto a dátum vydania.
- Titulok. Jedna veta s konkrétnou informáciou, ideálne s číslom alebo menom.
- Perex. Kto, čo, kedy, kde a prečo v dvoch vetách.
- Prvý odsek. Najdôležitejšie fakty a dáta, z ktorých sa dá písať.
- Druhý odsek. Kontext, teda prečo je téma dôležitá práve teraz a koho sa týka.
- Citácia. Meno, funkcia a jedna myšlienka, ktorú nikto iný nepovie.
- Metodika. Pri prieskume uveďte, odkiaľ dáta pochádzajú, za aké obdobie a na akej vzorke.
- O firme. Dve až tri vety o tom, čím sa zaoberáte. Tento odsek môže byť vo všetkých správach rovnaký.
- Kontakt pre médiá. Meno, telefón, e-mail a odkaz na fotografie.
Vzor je pomôcka, nie formulár na doslovné vyplnenie. Ak správa pôsobí šablónovito, novinár to spozná rovnako rýchlo ako hromadný e-mail.
Tlačová správa príklad z praxe malej firmy
Predstavte si fiktívny e-shop so záhradnými potrebami, ktorý porovnal objednávky za niekoľko sezón. Zistil, že zákazníci kupujú semená o niekoľko týždňov skôr než v minulosti.
Slabý titulok. E-shop predstavuje novú jarnú ponuku. Čitateľ sa z neho nedozvie nič nové.
Silnejší titulok. Záhradkári objednávajú semená čoraz skôr, ukazujú dáta online predajcu. Obsahuje zistenie, ktoré sa dá použiť v článku o jari alebo o nakupovaní.
Perex potom doplní, o koľko týždňov sa nákupy posunuli a z koľkých objednávok analýza vychádza. Citácia majiteľa vysvetlí, čo podľa neho za zmenou stojí. Na konci nasleduje odsek o firme a kontakt.
Komu ju poslať
Hromadné rozosielanie na dvesto adries je najrýchlejšia cesta do koša. Novinári to spoznajú a prestanú vás čítať.
Lepší je kratší zoznam a osobné oslovenie.
Vyberte redaktorov, ktorí o vašom odbore skutočne píšu. Zistíte to tak, že si prečítate ich články, nie z databázy kontaktov.
Do e-mailu napíšte jednu vetu o tom, prečo posielate správu práve jemu. Najlepšie funguje odkaz na jeho starší článok k téme.
Kratší a premyslený zoznam vám navyše nezničí povesť do budúcna, čo je pri novinároch to najcennejšie, čo máte.
Tlačová správa ako zdroj odkazov
To je dôvod, prečo PR patrí do SEO plánu. Odkaz z redakčného článku je presne ten typ, ktorý sa nedá kúpiť.
Zároveň je to poctivá metóda, pretože odkaz vzniká tým, že ste médiu dali dôvod o vás písať.
Pozor však na očakávania. Mnohé médiá odkazy v článkoch nedávajú vôbec alebo ich označia atribútom, ktorý neodovzdáva hodnotenie. Aj tak má zmienka hodnotu, pretože posilňuje značku.
Zmienky v médiách navyše čítajú aj jazykové modely, od ktorých dnes ľudia dostávajú odpovede. Tomu sa venujeme pri GEO.
Ako zapadá do širšieho plánu, opisujeme v článku o linkbuildingu. Digitálne PR je tam jednou z metód s nulovým rizikom.
Vzťah PR a marketingu vo všeobecnosti rozoberá Patrik Pilous v texte o public relations.
Praktický tip. Keď správa obsahuje vlastné dáta, umiestnite ich na stránku na svojom webe a v e-maile na ňu odkážte. Novinári potom odkazujú na zdroj prirodzene.
Čo po odoslaní
Väčšina firiem správu odošle a čaká. Pritom sa dá urobiť niekoľko vecí, ktoré úspešnosť zvýšia.
Žiadna z nich nie je obťažovanie.
Buďte k dispozícii. Keď novinár zavolá a nikto to nezdvihne, článok napíše bez vás.
Jedna zdvorilá otázka po dvoch až troch dňoch je v poriadku. Druhá už nie.
Sledujte, kde sa správa objavila, a poďakujte. Vzťah s redaktorom je hodnotnejší než jednotlivý článok.
A zaznamenajte si, kto o vás napísal. O rok budete mať zoznam ľudí, ktorým má zmysel poslať ďalšiu správu.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce veci vidíme v českých tlačových správach najčastejšie.
Všetky znižujú šancu na použitie.
Superlatívy bez podkladu. Revolučný, jedinečný, najlepší. Novinár to škrtne a stratí dôveru vo zvyšok.
Citácia, ktorá nič nehovorí. Vety o tom, ako si firma váži zákazníkov, nikto neuverejní.
Prílohy v e-maile. Text patrí priamo do tela správy. Fotografie ako odkaz, nie ako desať megabajtov v prílohe.
Marketingový jazyk. Správa má byť napísaná ako článok, nie ako reklama.
Otázky, ktoré sa okolo PR objavujú
Päť otázok, ktoré najčastejšie dostávame od menších firiem.
Odpovede platia všeobecne.
Ako často správy posielať
Len keď máte čo povedať. Pri menšej firme to reálne znamená dvakrát až štyrikrát ročne.
Pravidelný harmonogram vedie k tomu, že sa vymýšľajú dôvody, a to je začiatok konca.
Oplatia sa platené distribučné služby
Pre dosah áno, pre kvalitné odkazy zvyčajne nie. Rozoslanie do desiatok portálov skončí v sekciách, ktoré nikto nečíta.
Desať osobne oslovených redaktorov prinesie lepší výsledok než masová distribúcia.
Máme na to mať agentúru
Pomôže hlavne s kontaktmi a formuláciou. Dôvod, prečo o vás písať, však musí vzniknúť vo vnútri firmy.
Agentúra, ktorá si dôvody vymýšľa, vám dlhodobo uškodí.
Čo ak nás nikto neuverejní
Opýtajte sa sami seba, či v tom bola nejaká správa. V deviatich z desiatich prípadov je odpoveď nie.
Druhou častou príčinou je zlý výber adresátov, teda ľudia, ktorí o odbore nepíšu.
Pomáha PR aj k lepším pozíciám
Nepriamo áno, cez odkazy a zmienky značky. Priamy vplyv nemá.
Silnejšia značka sa vo vyhľadávaní prejaví, ako opisujeme pri budovaní značky.
Kde začať u vás
Pozrite sa, či máte v systémoch dáta, ktoré nikto iný nemá. Objednávky, sezónnosť, správanie zákazníkov. To je najrýchlejšia cesta k téme, o ktorej niekto napíše.
Potom si nájdite päť redaktorov, ktorí o vašom odbore písali za posledný polrok. Tento zoznam vám vydrží roky.
So samotným textom správy pomôže copywriting. Rozdiel medzi správou, ktorú novinár použije, a tou, ktorú vymaže, býva v predmete a v prvých dvoch vetách.
Chcete prepojiť PR s linkbuildingom, aby z toho boli aj odkazy? Venujeme sa linkbuildingu, ozvite sa cez kontakt.
Časté otázky o tlačovej správe
Čo je tlačová správa?
Je to krátky text, ktorým firma ponúka médiám informáciu zaujímavú pre ich čitateľov. Redakcia ju môže prevziať celú, upraviť alebo použiť ako podklad pre vlastný článok. Za uverejnenie sa neplatí, preto musí obsahovať skutočnú správu.
Existuje univerzálny vzor tlačovej správy?
Štruktúra je ustálená a dá sa použiť takmer vždy. Obsahuje hlavičku, titulok, perex, fakty, citáciu, odsek o firme a kontakt. Obsah však musíte zakaždým prispôsobiť konkrétnej téme a médiu.
Kde nájdem dobrý príklad tlačovej správy?
Najlepšie je prečítať si článok, ktorý vznikol z tlačovej správy, a porovnať ho s jej textom. Uvidíte, čo redaktor prevzal a čo vynechal. Užitočné sú aj sekcie pre médiá na weboch veľkých firiem a inštitúcií.
Kde zverejňovať tlačové správy?
Okrem odoslania vybraným redaktorom ich zverejnite aj na vlastnom webe v sekcii pre médiá. Novinári tam nájdu archív, kontakty a fotografie. Stránka s vlastnými dátami navyše slúži ako zdroj, na ktorý môžu médiá odkázať.
