Väčšina firiem, s ktorými riešime rozpočet, má e-mailovú databázu. A väčšina z nich ju používa tak, že raz za štvrťrok pošle newsletter s akciou.
Pritom je to jediný kanál, kde nikomu neplatíte za doručenie. Databázu už máte zaplatenú tým, že ste týchto ľudí raz získali.
Tento text je o tom, ako z e-mailu urobiť druhý najvýkonnejší kanál po vyhľadávaní, ktoré automatizácie nasadiť ako prvé a čomu sa vyhnúť, aby vám zoznam nezvädol.
Prečo je e-mail ekonomicky iný ako ostatné kanály
Pri PPC platíte za každý preklik znova. Pri sociálnych sieťach platíte za dosah, ktorý ste kedysi mali zadarmo. Pri e-maile platíte fixnú sumu za nástroj a odoslanie navyše stojí prakticky nula.
To mení celú logiku uvažovania. Otázka neznie, koľko nás stojí oslovenie, ale koľko ľudí v databáze máme a ako často im máme čo povedať.
Praktický dôsledok: pri e-shope, ktorý má desaťtisíc kontaktov, môže jedna dobre načasovaná kampaň priniesť tržby porovnateľné s mesačným PPC rozpočtom. A budúci mesiac znova, bez ďalšieho nákladu na dosah.
Druhý dôsledok je, že zber kontaktov má byť samostatný cieľ, nie vedľajší produkt. Každý návštevník, ktorý odíde bez nákupu a bez e-mailu, je stratený navždy.
Čo je e-mail marketing a ako funguje
E-mail marketing je komunikácia so zákazníkmi a záujemcami prostredníctvom e-mailov, ktoré dostávajú na základe vlastného súhlasu. Cieľom nie je len predať, ale aj udržať vzťah medzi jednotlivými nákupmi.
V praxi má dve podoby. Hromadné kampane posielate naraz celej databáze alebo jej časti, napríklad pri novej kolekcii. Automatizované e-maily spúšťa správanie konkrétneho človeka, napríklad registrácia alebo nákup, a každý ich dostane v inom čase.
Princíp je vždy rovnaký. Človek sa prihlási, nástroj si uloží jeho kontakt spolu s údajmi o nákupoch a klikoch, podľa nastavených pravidiel mu posiela správy a vy podľa výsledkov upravujete obsah, frekvenciu aj výber príjemcov.
Päť automatizácií, ktoré zarábajú samy
Kampane sú jednorazová práca. Automatizácie sa nastavia raz a posielajú ďalšie roky. Práve preto sa má začať s nimi, nie s newsletterom.
Nasledujúcich päť pokrýva pri väčšine e-shopov drvivú väčšinu tržieb z e-mailu.
Opustený košík
Človek vložil tovar a nedokončil objednávku. Jeden e-mail o hodinu, druhý o deň, prípadne tretí o tri dni so zľavou.
Toto je vec s najrýchlejšou návratnosťou, akú v marketingu nastavíte. Oslovujete ľudí, ktorí sa už takmer rozhodli, a stojí to len čas na nastavenie.
Po nákupe
Poďakovanie, informácie k používaniu produktu a po vhodnom čase výzva na hodnotenie. Pri spotrebnom tovare potom pripomienka, keď sa má zásoba blížiť ku koncu.
Táto sekvencia robí dve veci naraz: znižuje počet otázok na podporu a pripravuje pôdu pre druhý nákup, ktorý je vždy lacnejší ako prvý.
Uvítacia séria
Nový kontakt je najaktívnejší v prvých dňoch. Tri až päť e-mailov, ktoré predstavia značku, ukážu najpredávanejší tovar a vysvetlia, prečo nakupovať práve u vás.
Nerobte z toho zľavový kupón a ticho. Uvítacia séria je jediná chvíľa, keď má človek skutočný záujem dozvedieť sa o vás niečo.
Reaktivácia
Kontakt, ktorý pol roka neotvoril e-mail, ešte nie je stratený. Dva e-maily s jasnou otázkou, či má o obsah záujem, vrátia späť časť ľudí a zvyšok pomôžu zo zoznamu odstrániť.
Čistenie je rovnako dôležité ako oslovenie. Neaktívne kontakty znižujú doručiteľnosť všetkým ostatným.
Doplnenie a dopredaj
Ponuka súvisiaceho tovaru pár týždňov po nákupe. Pri službách to isté vo forme ponuky nadväzujúceho kroku.
Funguje to vtedy, keď ponuka naozaj súvisí. Ponúkať zákazníkovi to isté, čo si práve kúpil, je najrýchlejšia cesta k odhláseniu.
Ako pripraviť e-mailovú kampaň krok za krokom
Keď máte automatizácie nastavené, prichádzajú na rad jednorazové kampane. Aby nepôsobili ako náhodný newsletter, oplatí sa držať jednoduchého postupu.
- Určte jeden cieľ. Predaj konkrétnej kategórie, registrácia na podujatie, návrat na nový článok. Jeden e-mail má mať jednu hlavnú výzvu.
- Vyberte príjemcov. Rozhodnite, komu kampaň dáva zmysel, a ostatným ju neposielajte.
- Napíšte predmet a úvodnú vetu. Práve tie sa zobrazia v schránke a rozhodnú, či človek e-mail otvorí. Mali by povedať, čo v e-maile nájde.
- Pripravte krátky obsah s jedným tlačidlom. Text má viesť k jednému odkazu, ostatné odkazy nech sú len doplnkom.
- Otestujte. Pošlite si skúšobný e-mail, otvorte ho v telefóne aj v počítači a preklikajte všetky odkazy.
- Vyhodnoťte s odstupom. Väčšina reakcií príde v prvých dňoch. Výsledky si zapíšte, aby ste mohli ďalšiu kampaň porovnať.
Príklad: e-shop s kávou uvádza novú zmes zrnkovej kávy. Namiesto celej databázy ju ponúkne len zákazníkom, ktorí už zrnkovú kávu kúpili, s predmetom, ktorý zmes priamo pomenuje.
Ako zbierať kontakty, aby to malo zmysel
Formulár v pätičke s textom „odoberajte novinky“ nezbiera nič. Ľudia nechcú novinky, chcú konkrétny úžitok.
Rozhoduje, čo za e-mail ponúknete a kde sa návštevníka opýtate.
Ponúknite konkrétnu vec. Návod, porovnávaciu tabuľku, strážcu dostupnosti, zľavu na prvý nákup. Čokoľvek, čo sa dá opísať jednou vetou.
Pýtajte sa v správnej chvíli. Nie hneď po príchode, ale po prezretí druhej alebo tretej stránky, alebo pri odchode z košíka.
Chcite minimum údajov. E-mail stačí. Každé ďalšie pole znižuje počet odoslaní a meno si aj tak môžete doplniť neskôr.
Povedzte, čo bude nasledovať. Ako často budete písať a o čom. Znižuje to počet odhlásení hneď po prvom e-maile.
Čo merať
Otvorenosť je metrika, ktorá stratila význam. Ochrana súkromia v poštových klientoch časť otvorení hlási falošne a časť nenahlási vôbec.
Sledovať má zmysel štyri veci, ktoré sa počítajú až za preklikom.
Miera prekliku hovorí, či je obsah relevantný. Klesá vám? Buď posielate príliš často, alebo nesprávnym ľuďom.
Tržby na odoslaný e-mail sú jediné číslo, ktoré sa dá porovnať s ostatnými kanálmi. Sledujte ho v čase, nie absolútne.
Miera odhlásení a sťažností je varovný systém. Keď rastie, poškodzujete si doručiteľnosť do budúcnosti.
Rast databázy po odpočítaní odhlásení. Zoznam, ktorý nerastie, sa každý rok prirodzene opotrebuje zhruba o štvrtinu.
Mailchimp k tomu pravidelne publikuje odvetvové benchmarky, ktoré sa hodia ako hrubé vodidlo. Berte ich však ako orientáciu, pretože české segmenty sa od amerických líšia.
Doručiteľnosť, na ktorú sa zabúda
Najlepšia kampaň nepomôže, keď skončí v spame. Doručiteľnosť je technická vec, ktorú stačí vyriešiť raz.
Tri nastavenia sú dnes povinné a bez nich vám veľkí poskytovatelia pošty poštu odmietnu alebo ju zaradia mimo hlavnej schránky.
SPF, DKIM a DMARC overujú, že e-mail naozaj posielate vy. Nastavuje sa to v DNS domény a správca webu to zvládne za hodinu.
Druhou polovicou je správanie. Posielajte len ľuďom, ktorí o to požiadali, odhlásenie robte na jeden klik a neaktívne kontakty po čase odstráňte, aj keď to bolí.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce chyby vidíme opakovane a všetky majú rovnaký dôsledok: databáza vädne rýchlejšie, ako rastie.
Opraviť sa pritom dajú rozhodnutím, nie prácou.
Kúpené databázy. Nielenže nefungujú, ale zničia vám doručiteľnosť aj pri kontaktoch, ktoré ste získali poctivo.
Jeden e-mail pre všetkých. Segmentácia podľa správania je najlacnejší spôsob, ako zvýšiť výkon. Stačí rozlíšiť nakupujúcich a nenakupujúcich.
Posielanie, len keď je akcia. Databáza si vás spojí so zľavou a bez zľavy už e-mail neotvorí.
Ignorovanie mobilu. Väčšina e-mailov sa otvára v telefóne. Dvojstĺpcová šablóna tam nefunguje.
Segmentovaný e-mail marketing v praxi
Segmentácia znamená rozdeliť databázu na skupiny, ktoré dostávajú odlišný obsah. Rozlíšenie nakupujúcich a nenakupujúcich je prvý krok. Ďalšie segmenty pridávajte podľa toho, aké údaje skutočne máte.
- Podľa nákupnej histórie. Kategória tovaru, hodnota objednávok, čas od posledného nákupu.
- Podľa aktivity. Kto za posledné mesiace klikal a kto e-maily len dostáva.
- Podľa zdroja prihlásenia. Človek, ktorý si stiahol návod, má iné očakávania ako ten, kto chcel zľavu.
- Podľa zvolených preferencií. Témy alebo frekvencia, ktoré si kontakt sám vybral.
Najčastejšou chybou je vytvoriť príliš veľa malých segmentov, pre ktoré potom nestíhate pripravovať obsah. Začnite tromi alebo štyrmi skupinami a ďalšie pridajte až vtedy, keď pre ne máte čo povedať.
Otázky, ktoré okolo e-mailu padajú
Päť otázok, ktoré najčastejšie dostávame od e-shopov aj od firiem v službách.
Odpovede platia všeobecne, konkrétne čísla sa líšia podľa odvetvia.
Ako často mám posielať?
Pri e-shope raz týždenne až raz za dva týždne. Pri B2B službách raz mesačne. Rozhoduje však, či máte čo povedať, nie kalendár.
Sledujte mieru odhlásení. Keď po zvýšení frekvencie vyskočí, máte odpoveď.
Koľko kontaktov stačí na začiatok?
Automatizácie dávajú zmysel od prvých stoviek kontaktov, pretože bežia samy. Hromadné kampane sa oplatia od nižších tisícov.
Dôležitejšie ako veľkosť je, ako kontakty vznikli. Tisíc ľudí, ktorí sa prihlásili sami, porazí desaťtisíc kúpených.
Aký nástroj vybrať?
Na českom trhu sa osvedčuje Ecomail a SmartEmailing, zo zahraničných Mailchimp alebo Klaviyo pri väčších e-shopoch. Rozhoduje prepojenie s vaším systémom.
Nezačínajte výberom nástroja. Začnite tým, ktoré automatizácie chcete, a podľa toho vyberajte.
Funguje e-mail aj v B2B?
Funguje, len inak. Namiesto akcií posielate obsah, ktorý pomáha s rozhodovaním, a cyklus je dlhší. Súvisí to s B2B marketingom ako celkom.
Kľúčové je oddeliť newsletter od obchodného oslovovania. To druhé má iné pravidlá a iné očakávania.
Čo s GDPR?
Potrebujete preukázateľný súhlas a možnosť kedykoľvek sa odhlásiť. Pri existujúcich zákazníkoch platí výnimka pre obdobný tovar, ale aj tam musí byť odhlásenie jednoduché.
Praktické pravidlo: keď si nie ste istí, či vám daný človek dal súhlas, nepíšte mu.
Kde začať u vás
Zistite si, koľko kontaktov máte a kedy ste im naposledy napísali. Keď je odpoveď „neviem“ a „pred pol rokom“, máte hotové zadanie.
Prvou úlohou je opustený košík, pretože sa nastaví za popoludnie a začne zarábať okamžite. Druhou je uvítacia séria.
Chcete to postaviť rovno tak, aby to nadväzovalo na zvyšok marketingu? Pozrite sa na naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Časté otázky o e-mail marketingu
Aká je priemerná miera prekliku v e-mail marketingu?
Jedno platné číslo neexistuje, pretože sa výrazne líši podľa odvetvia, kvality databázy a typu e-mailu. Automatizované e-maily mávajú preklik vyšší ako hromadné kampane, pretože prichádzajú v reakcii na konkrétne správanie. Odvetvové benchmarky berte len ako orientáciu a najviac sa sústreďte na porovnanie vlastných kampaní v čase.
Ktorý deň je najlepší na odosielanie marketingových e-mailov?
Univerzálne najlepší deň neexistuje, závisí od toho, kedy majú vaši príjemcovia čas e-mail prečítať. Pri B2B sa často osvedčujú pracovné dni, pri e-shopoch aj večery a víkendy. Najspoľahlivejšie je otestovať niekoľko termínov na vlastnej databáze a porovnať preklik a tržby.
Čo je segmentovaný e-mail marketing?
Ide o posielanie odlišného obsahu rôznym skupinám kontaktov podľa ich správania, nákupov alebo záujmov. Príjemca tak dostáva ponuky, ktoré sa ho týkajú, a menej často sa odhlási. Na začiatok stačí niekoľko jednoduchých segmentov.
Ako vyhodnotiť úspešnosť e-mailových kampaní?
Sledujte preklik, tržby na odoslaný e-mail a mieru odhlásení pri každej kampani. Výsledky si zapisujte do jednej tabuľky, aby ste videli vývoj. Ak kampaň zlyhá, porovnajte ju s úspešnými podľa predmetu, príjemcov a času odoslania.
