CTR je zkratka z anglického click through rate, tedy míra prokliku. Počítá se jako kliknutí děleno zobrazeními, takže reklama se sto zobrazeními a dvěma kliky má CTR dvě procenta.
Používá se ve vyhledávání, v placené reklamě i v e-mailu. Vzorec je všude stejný, liší se jen to, co se považuje za zobrazení.
Tenhle text popisuje, jak se CTR čte, jaké hodnoty jsou ve vyhledávání běžné a proč vysoké CTR ještě nic neříká o prodeji.
Jak se CTR počítá
Vzorec je jednoduchý, ale právě proto se s ním dá snadno splést, když se nezkontroluje, co systém počítá jako zobrazení.
U vyhledávání se zobrazení počítá, i když byl výsledek na desáté pozici a člověk k němu nedoscrolloval.
U e-mailu je to naopak. Zobrazení se počítá jen tehdy, když se načte sledovací obrázek, což u části příjemců nenastane.
Praktický důsledek. CTR z různých systémů se nedá srovnávat mezi sebou. Porovnávejte vždycky jen v rámci jednoho nástroje a v čase.
Jaké CTR je ve vyhledávání běžné
Ve vyhledávání závisí CTR hlavně na pozici. Rozdíly mezi prvními a posledními místy na stránce jsou řádové.
Následující rozpětí berte jako řád, ne jako přesné hodnoty.
První pozice se pohybuje kolem dvaceti pěti procent, druhá a třetí kolem dvanácti. Od čtvrté pozice dál to rychle klesá pod pět procent.
Konkrétní hodnoty se liší podle oboru a hlavně podle toho, co je nad výsledky. Když je nahoře reklama, mapa a AI odpověď, klesá CTR i na první pozici výrazně.
Z toho plyne praktická věc. Stránka, která má hodně zobrazení a nula kliků, má skoro vždy problém v titulku, ne v obsahu. Rozebíráme to u Search Console.
Vysoké CTR ještě neznamená prodej
Tohle je nejčastější omyl. CTR a konverzní poměr odpovídají na dvě různé otázky a mohou jít proti sobě.
Vysoké CTR znamená, že jste zaujali. Nic víc.
Kombinace vysokého CTR a nízkého konverzního poměru má obvykle jednu příčinu. Titulek slibuje víc než stránka.
Opačná kombinace, tedy nízké CTR a vysoké konverze, je paradoxně dobrá zpráva. Lidé, kteří kliknou, vědí přesně, co dostanou.
Proto se nedá optimalizovat jen na CTR. Když ho zvednete klamavým titulkem, přijdou lidé, kteří hned odejdou, a výsledek bude horší.
CTR v placené reklamě
Ve vyhledávací reklamě má CTR přímý finanční dopad. Není to jen ukazatel, ale vstup do výpočtu ceny.
Systém odhaduje, jak často se na reklamu bude klikat, a promítá to do skóre kvality. Vyšší skóre znamená lepší pozici za nižší cenu.
Praktický důsledek. Dvě firmy mohou nabízet stejnou částku za proklik a přesto platit rozdílně. Rozhoduje relevance mezi dotazem, reklamou a cílovou stránkou.
Na sociálních sítích je logika jiná. Tam nikdo nic nehledá, takže CTR bývá řádově nižší a samo o sobě neříká skoro nic.
Co ale říká hodně, je pokles CTR v čase u stejné kreativy. Znamená, že publikum reklamu už vidělo a je čas ji vyměnit. Rozebíráme to u reklamy na Facebooku a Instagramu.
Jak psát titulky, na které se kliká
Titulek je jediná věc, kterou ve výsledcích ovlivníte úplně a která rozhoduje o proklikovosti nejvíc.
Pět pravidel funguje napříč obory.
Dotaz co nejvíc dopředu. Lidé čtou zleva a rozhodují se za zlomek vteřiny. Název firmy patří na konec.
Slibujte to, co stránka splní. Klamavý titulek zvedne CTR a zničí konverze. Poznáte to podle rychlých návratů zpátky do vyhledávání.
Rozlište se od okolí. Když všech deset výsledků začíná stejným slovem, vyplatí se začít jinak.
Přidejte konkrétnost. Číslo, rozsah nebo omezení typu pro malé e-shopy funguje lépe než obecný slib.
Nepřepisujte titulek do popisku. Popisek je prostor navíc, ne opakování. Většina webů ho promarní.
CTR v e-mailu
U newsletteru je CTR užitečnější než míra otevření, protože otevření dnes zkreslují ochrany soukromí, které načtou obrázky za příjemce.
Kliknutí je oproti tomu skutečná akce, kterou udělal člověk.
Rozlišuje se přitom CTR z odeslaných a CTR z otevřených. Druhé číslo lépe říká, jestli obsah e-mailu zafungoval, protože počítá jen ty, kdo ho viděli.
Nízké CTR při vysokém otevření znamená, že předmět slíbil něco jiného, než co bylo uvnitř. To je stejná diagnóza jako u titulku ve vyhledávání.
Co CTR v e-mailu nejvíc zvedá, je jediná výzva k akci. Když jich v e-mailu dáte pět, klikne se na žádnou.
Jak CTR sledovat v čase
Jednorázový pohled na CTR neřekne skoro nic. Užitečné je až srovnání, ale musí být poctivé.
Tři pravidla brání nejčastějším omylům.
Srovnávejte stejné období. U sezónního byznysu nemá porovnání měsíce s předchozím smysl. Srovnávejte se stejným měsícem loni.
Držte konstantní pozici. CTR klesne, i když se nic nezměnilo, pokud stránka spadla o tři místa. Vždycky se dívejte na CTR i pozici zároveň.
Filtrujte brandové dotazy. Vlastní jméno má CTR mnohonásobně vyšší a míchá se do průměru. Bez jeho odfiltrování vypadají čísla lépe, než jsou.
Praktický postup v Search Console. Nastavte si porovnání dvou období, vyfiltrujte dotazy neobsahující název firmy a seřaďte stránky podle rozdílu v kliknutích.
Nahoře se objeví stránky, které rostou, dole ty, které padají. Právě u těch dole se vyplatí zkontrolovat, jestli se nezměnil vzhled výsledků.
Jak CTR zlepšit
Ve vyhledávání i v reklamě rozhoduje to, co je vidět dřív, než člověk klikne. To znamená titulek, popisek a adresa.
Čtyři věci fungují spolehlivě.
Titulek musí obsahovat dotaz. Když člověk hledá internetový vyhledávač a vy máte v titulku jak fungují vyhledávače, neklikne, i když je obsah stejný.
Konkrétní číslo nebo rok. Funguje, protože slibuje aktuálnost a rozsah. Pozor na to, že rok je potřeba udržovat.
Popisek jako pokračování, ne opakování. Když popisek zopakuje titulek, promarníte místo, které máte zdarma.
Strukturovaná data. Hvězdičky, ceny nebo drobečky zabírají víc místa ve výsledku a zvyšují šanci na proklik.
Otázky, které kolem CTR padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se hodnoty liší.
Ovlivňuje CTR pozice ve vyhledávání
Google to oficiálně nepotvrzuje jako přímý faktor. Nepřímý vliv ale dává smysl, protože stránka, na kterou se často kliká a lidé se z ní nevracejí, uspokojuje záměr.
Prakticky se vyplatí titulky ladit, ať už přímý vliv existuje nebo ne, protože kliknutí získáte tak jako tak.
Jaké CTR je dobré v placené reklamě
Ve vyhledávání se běžně pohybuje v jednotkách procent, na sociálních sítích bývá výrazně nižší.
Srovnávat obojí nemá smysl, protože ve vyhledávání člověk něco hledá a na sítích ne.
Proč mi CTR klesá, i když se nic nezměnilo
Nejčastěji proto, že se změnila stránka s výsledky. Přibyla AI odpověď, mapa nebo další reklama a na organické výsledky zbylo míň prostoru.
Druhá častá příčina je posun na horší pozici u jednoho silného dotazu.
Má CTR smysl u e-mailu
Ano, a je tam užitečnější než míra otevření, kterou dnes zkreslují ochrany soukromí. Kliknutí je skutečná akce.
Rozebíráme to u newsletteru.
Kde začít u vás
Otevřete si Search Console a seřaďte stránky podle zobrazení. Pak se podívejte na ty s nejvyššími zobrazeními a nejnižším CTR.
U každé porovnejte dotaz, na který sbírá zobrazení, s tím, co má napsané v titulku. Ve většině případů uvidíte příčinu okamžitě a oprava zabere pár minut.
Chcete projít celý web a najít stránky, které jsou blízko první stránce? Řešíme to v rámci SEO analýzy webu, ozvěte se přes kontakt.
Komentovat