Segmentace je rozdělení trhu nebo zákazníků na skupiny, které se chovají podobně. Smysl má jen tehdy, když se ke každé skupině chováte jinak.
Když je výsledkem hezká tabulka, podle které se pak nikdo neřídí, není to segmentace, ale cvičení.
Tenhle text popisuje, podle čeho segmentovat, kdy to má smysl a jak začít bez toho, abyste platili výzkum.
Podle čeho segmentovat
Kritérií se nabízí spousta a většina firem sáhne po těch nejsnáze dostupných. To je zároveň nejčastější chyba.
Rozdíl mezi slabým a silným kritériem je v tom, jestli z něj plyne jiné chování.
Demografie, tedy věk, pohlaví a bydliště, je snadno dostupná a málo vypovídající. Sama o sobě neřekne, proč si někdo něco koupí.
Silnější je chování. Co u vás lidé nakoupili, jak často se vracejí, kolik utratí, jak reagují na slevu.
Ještě silnější je potřeba. Jaký problém člověk řeší a v jaké situaci se nachází. Tohle se hůř zjišťuje, ale nejlíp předpovídá.
V praxi se nejlépe osvědčuje kombinace chování a potřeby. Demografie slouží nanejvýš k tomu, aby se segment dal oslovit v reklamě.
Kdy segmentace dává smysl
Ne každá firma segmentaci potřebuje. Tři podmínky musí platit současně, jinak je to práce navíc.
Když jedna chybí, výsledek skončí v šuplíku.
Chováte se ke skupinám jinak. Jiná nabídka, jiné sdělení nebo jiný kanál. Bez toho je rozdělení jen popisné.
Segmenty jsou dost velké. U skupiny, která tvoří tři procenta tržeb, se vlastní kampaň nevyplatí.
Umíte je rozpoznat v datech. Když segment nedohledáte v systému, nemůžete ho oslovit ani vyhodnotit.
Poslední bod firmy podceňují nejvíc. Krásně popsaný segment náročných profesionálů je k ničemu, když ho nedokážete v databázi označit.
Kolik segmentů stačí
Méně, než se čeká. U menší firmy tři, u většího e-shopu čtyři až pět.
Každý segment navíc znamená vlastní texty, vlastní kampaně a vlastní vyhodnocení.
Když jich máte deset, prakticky se stane jedno ze dvou. Buď se jim nikdo nevěnuje, nebo se marketing utopí ve správě.
Praktické pravidlo. Segment má smysl, když pro něj dokážete napsat jinou první větu na web a jiný předmět e-mailu. Když ne, patří k sousednímu.
U e-shopu se osvědčuje jednoduché dělení na nakupující a nenakupující, a uvnitř nakupujících na jednorázové a opakované. To je většinou úplně dost.
Jak začít bez výzkumu
Segmentace nemusí začínat studií za statisíce. Vlastní data obvykle stačí a jsou přesnější, protože popisují skutečné chování.
Postup zabere odpoledne.
Vyexportujte si objednávky za poslední rok. Ke každému zákazníkovi doplňte, kolikrát nakoupil a za kolik celkem.
Rozdělte je na tři skupiny podle hodnoty a četnosti. Vyjde vám něco jako nejcennější, běžní a jednorázoví.
Pak se podívejte, co mají lidé uvnitř každé skupiny společného. Jaké kategorie kupují, odkud přišli, jak reagují na slevu.
A nakonec vymyslete pro každou skupinu jednu změnu. Jednu, ne deset. Když se osvědčí, přidáte další.
Segmentace v jednotlivých kanálech
Rozdělení se projeví jinak podle toho, kde ho použijete. Tři kanály nesou největší efekt.
Ve všech třech se pracuje s tímtéž rozdělením.
E-mail. Nejsnazší místo, kde segmentaci nasadit. Jiný obsah nakupujícím a nenakupujícím bývá první krok. Rozebíráme to u newsletteru.
Reklama. Publika podle chování na webu. Kdo viděl produkt, kdo opustil košík, kdo už nakoupil.
Web. Nejtěžší, protože měnit obsah podle segmentu vyžaduje techniku. Zvládnutelná varianta je mít pro každý segment vlastní vstupní stránku.
Pozor na jednu věc. Segment, který v reklamě oslovíte jinak, musí najít odpovídající obsah i na webu. Jinak jste jen posunuli místo, kde člověk odejde.
Segmenty, které se osvědčují
Nemusíte vymýšlet vlastní rozdělení od nuly. Několik segmentů funguje skoro všude a stojí za to začít u nich.
Pět se opakuje napříč obory.
Nejcennější zákazníci. Malá skupina, která tvoří velkou část tržeb. Zaslouží si jiný přístup než zbytek, často i osobní.
Jednorázoví. Nakoupili jednou a nevrátili se. Největší nevyužitý potenciál, protože už vás znají.
Spící. Dřív nakupovali, teď ne. Reaktivace bývá levnější než získání nového zákazníka.
Nenakupující zájemci. Jsou v databázi, otevírají e-maily, ale nikdy nekoupili. Potřebují jiný obsah, obvykle odpovědi na námitky.
Lovci slev. Nakupují jen v akci. Užitečné je je poznat, abyste jim neposílali plnou cenu a zbytku slevy.
U posledního segmentu platí varování. Když se na něj firma zaměří příliš, naučí i ostatní čekat na akci. Souvisí to s tím, co popisujeme u e-commerce.
Čeho se u segmentace vyvarovat
Následující chyby vidíme opakovaně a všechny vedou k tomu, že se výsledek nepoužije.
Většina z nich vzniká už při zadání.
Segmentace jako prezentace. Když z ní nevzejde konkrétní změna v kampani nebo na webu, byla to ztráta času.
Segmenty podle toho, co umíme měřit. Data mají sloužit rozdělení, ne ho určovat.
Jednorázová práce. Chování zákazníků se mění. Rozdělení, které se rok neaktualizovalo, popisuje minulost.
Zaměňování se skupinou zákazníků. Segment je skupina lidí. Popis typického zástupce je něco jiného. Souvisí to s cílovou skupinou.
Otázky, které kolem segmentace padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně.
Jaký je rozdíl mezi segmentací a cílovou skupinou
Cílová skupina je ta část trhu, na kterou míříte. Segmentace je rozdělení uvnitř ní na menší celky.
Nejdřív se tedy vybírá cílová skupina, teprve pak se segmentuje.
Jak často segmentaci aktualizovat
Jednou ročně stačí u většiny firem. U rychle rostoucího e-shopu spíš dvakrát.
Signál k dřívější revizi je, když se výrazně změní sortiment nebo zdroj návštěvnosti.
Potřebuje segmentaci i malá firma
V jednoduché podobě ano. I rozdělení na ty, kdo už nakoupili, a ty, kdo ne, se počítá a přinese hodně.
Složitější dělení má smysl až od určitého objemu.
Dá se segmentovat i v B2B
Ano a bývá to užitečnější než v B2C. Dělí se obvykle podle velikosti firmy, oboru a role člověka, se kterým jednáte.
Souvisí to s tím, co popisujeme u B2B lead generation.
Kde začít u vás
Vyexportujte si objednávky za poslední rok a seřaďte zákazníky podle celkové útraty. Podívejte se, kolik procent zákazníků tvoří polovinu tržeb. To číslo bývá překvapivě malé.
Pak se u té nejcennější skupiny podívejte, odkud přišli a co kupují. Právě tam obvykle najdete nejrychlejší příležitost.
Chcete to napojit na kampaně a na obsah? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat