Když firma chce víc objednávek, první reakce bývá přidat rozpočet do reklamy. Přivést dvakrát víc lidí je totiž představitelné a měřitelné.
Zvednout podíl lidí, kteří objednají, představitelné není. Přitom je to skoro vždycky levnější cesta k tomu samému číslu.
Tenhle text vysvětluje, proč konverzní poměr zvedá tržby rychleji než návštěvnost, jaká čísla jsou v Česku reálná a kde se dá začít bez velkého projektu.
Proč se to vyplatí dřív než reklama
Konverzní poměr je podíl návštěv, které skončily akcí. Objednávkou, poptávkou, registrací, podle toho, co je pro vás úspěch.
Zásadní je, že se násobí s celou návštěvností. Zlepšení o pár desetin procenta se projeví na každé návštěvě, kterou už platíte.
Ukažme si to na číslech. E-shop s deseti tisíci návštěvami a konverzním poměrem jedno procento má sto objednávek.
Zdvojnásobit návštěvnost znamená zdvojnásobit rozpočet na reklamu a dostat dvě stě objednávek. Zvednout konverzní poměr na jedno a půl procenta znamená sto padesát objednávek bez jediné koruny navíc.
Prakticky z toho plyne pořadí. Dokud je konverzní poměr znatelně pod oborovým průměrem, je přidávání rozpočtu do reklamy nejdražší možná cesta.
Jaká čísla jsou reálná
Nejčastější dotaz zní, jestli je jejich číslo dobré. Odpověď záleží na oboru, na typu konverze a hlavně na tom, odkud lidé chodí.
Následující pásma vychází z toho, co vidíme u českých klientů. Berte je jako orientaci, ne jako cíl.
E-shop se běžně pohybuje kolem jednoho až dvou procent, u dobře zavedených značek výš. Rozhoduje podíl brandové návštěvnosti.
Poptávkový formulář ve službách bývá v jednotkách procent. U specializovaných služeb s vysokou hodnotou zakázky i méně, a přesto se to vyplácí.
Stažení souboru nebo přihlášení k newsletteru je řádově výš, protože závazek je nulový.
Podstatnější než pásmo je, odkud lidé chodí. Návštěva z vyhledávání vlastního jména konvertuje mnohonásobně lépe než návštěva z bannerové reklamy. Průměr přes všechny zdroje proto říká málo.
Kde se konverze nejčastěji ztrácí
Ztráta nebývá rozprostřená rovnoměrně. Obvykle je jedno nebo dvě místa, kde odchází většina lidí.
Najít je jde bez placeného nástroje.
Mobilní verze. Nejčastější a nejpodceňovanější. Porovnejte konverzní poměr na mobilu a na počítači. Když je rozdíl velký, máte první úkol.
Poslední krok objednávky. Nutná registrace, chybějící platební metoda, doprava, která se ukáže až na konci. Tady odchází lidé, kteří už byli rozhodnutí.
Chybějící důvěra. Žádné reference, žádný kontakt, žádné obchodní podmínky. U neznámé značky rozhoduje víc než cena.
Nejasná další akce. Stránka, kde návštěvník neví, co má udělat. Souvisí to s tím, co popisujeme u landing page.
Jak najít, kde to padá
Analytics vám ukáže většinu toho, co potřebujete, a stačí čtyři pohledy.
Postup zabere hodinu a nepotřebujete k němu nikoho zvenčí.
Nejdřív porovnejte konverzní poměr podle zařízení. Rozdíl mezi mobilem a počítačem větší než polovina je jasný signál.
Pak se podívejte na konverzní poměr podle zdroje návštěv. Kanál, který přivádí hodně lidí a málo objednávek, buď cílí špatně, nebo slibuje něco jiného, než web nabízí.
Třetí pohled jsou vstupní stránky. Které přivádějí návštěvy a nekonvertují? Tam se vyplatí začít.
Čtvrtý je cesta k objednávce. U e-shopu si projděte, kolik lidí přejde z košíku do dalšího kroku a kolik dokončí. Nastavení popisujeme u Google Analytics 4.
Co zkusit jako první
Následující zásahy mají u českých webů nejlepší poměr námahy a výsledku. Žádný z nich nevyžaduje redesign.
Seřazené jsou podle toho, jak rychle se dají udělat.
Doprava a platba viditelně dřív. Informace o ceně dopravy až v posledním kroku je nejčastější důvod opuštění košíku.
Nákup bez registrace. Povinná registrace odradí část lidí, kteří už byli rozhodnutí koupit.
Kratší formuláře. Každé pole navíc snižuje počet odeslání. Ptejte se jen na to, co potřebujete k prvnímu kontaktu.
Důkazy na viditelném místě. Reference, hodnocení, konkrétní čísla. U neznámé značky to bývá největší brzda.
Rychlejší načtení. Přímý dopad na konverze, hlavně na mobilu. Rozebíráme ho u rychlosti webu.
Kdy testovat a kdy prostě opravit
Testování má u malých webů omezený smysl. Aby test něco prokázal, potřebujete dost konverzí, jinak měříte náhodu.
Praktická hranice je zhruba několik set konverzí měsíčně. Pod ní testujte jen věci s velkým očekávaným rozdílem.
U menších webů je efektivnější zjevné chyby prostě opravit a sledovat, jestli se číslo po měsíci zvedlo. Není to čistý experiment, ale je to lepší než čekat na statistickou významnost, která nikdy nepřijde.
U větších webů dává testování smysl a je to nejspolehlivější způsob, jak zjistit, co funguje. Podmínka je, že test běží dost dlouho a nikdo do něj mezitím nesahá.
Čeho se vyvarovat
Následující věci vidíme často a všechny vedou k tomu, že se rozhoduje podle šumu.
Poznáte je snadno.
Sledování průměru přes všechny zdroje. Změna poměru brandové a nebrandové návštěvnosti posune číslo, aniž by se cokoli zlepšilo.
Kopírování cizích řešení. To, co funguje velkému e-shopu se známou značkou, u vás fungovat nemusí.
Vyhodnocování po týdnu. Týdenní data u menšího webu jsou šum. Počítejte v měsících.
Optimalizace bez pohledu na kvalitu. Dvakrát víc poptávek, které obchod nemůže použít, není zlepšení.
Otázky, které kolem konverzí padají
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního webu se čísla liší.
Jaký konverzní poměr je dobrý?
Takový, který je lepší než váš loňský při stejné skladbě zdrojů návštěv. Cizí benchmark nezná vaši nabídku ani značku.
Když chcete vnější srovnání, porovnávejte se v rámci jednoho kanálu, ne přes celý web.
Za jak dlouho se zlepšení projeví?
Zásahy do košíku a formulářů se projeví během týdnů. Změny, které souvisí s důvěrou a značkou, v měsících.
Nechte po zásahu doběhnout aspoň měsíc, než začnete vyhodnocovat.
Potřebuju na to nástroj?
Na začátek stačí Analytics. Nahrávky obrazovky a teplotní mapy pomáhají, ale až ve chvíli, kdy víte, kterou stránku zkoumat.
Nejdřív zjistěte kde, teprve pak řešte proč.
Souvisí konverzní poměr se SEO?
Přímo ne, ale nepřímo hodně. Návštěvnost z organiky je zdarma jen zdánlivě, protože ji taky někdo zaplatil prací.
Web, který nekonvertuje, znehodnocuje celou investici do SEO i do reklamy.
Má, ale výsledek bude v absolutních číslech malý a špatně měřitelný. U webu s pár stovkami návštěv měsíčně se nejdřív vyplatí přivést lidi.
Zjevné chyby, jako povinná registrace nebo chybějící kontakt, opravte tak jako tak.
Kde začít u vás
Otevřete si Analytics a porovnejte konverzní poměr na mobilu a na počítači za poslední tři měsíce. Když je mobil výrazně horší, máte hotové zadání.
Druhý úkol je projít objednávkový proces na vlastním telefonu, jako by to dělal zákazník. Většina firem to nikdy neudělala.
Chcete najít, kde konkrétně se to u vás láme? Měření i návrh zásahů řešíme v rámci našich služeb, ozvěte se přes kontakt.
