E-commerce je prodej zboží nebo služeb přes internet. Patří do toho i to, co zákazník nevidí, tedy sklad, doprava a vratky. Právě na nich se často rozhoduje, jestli se prodej vyplatí.
Česko je v počtu e-shopů na obyvatele jedno z nejhustějších míst v Evropě. Konkurence je tu proto tvrdší než v okolních zemích a marže nižší.
Tenhle text popisuje, kde se v e-shopu z tržby stane zisk, které kanály dávají smysl podle nákupního záměru a co se u čísel nejčastěji plete.
Kde se z tržby stane zisk
Nejčastější chyba v e-commerce je řídit se tržbami. Tržba se dá koupit rozpočtem, zisk ne.
Mezi objednávkou a výdělkem je pět kroků, na kterých se ubírá, a většina z nich se v reportech neobjevuje.
Nákupní cena zboží ubere největší kus. Co zbude, je hrubá marže a s tou se dá teprve počítat.
Doprava a balné se u nižších objednávek podepíšou víc, než se čeká, hlavně když máte dopravu zdarma od nízké částky.
Reklama je další řádek. A na konci stojí vratky, které u některých kategorií, typicky u módy, ukousnou desítky procent.
Kanály podle nákupního záměru
Kanály se neliší jen cenou, ale hlavně tím, v jaké fázi rozhodování člověka zastihnou. Z toho plyne, co od nich čekat.
Rozdělovat rozpočet rovným dílem proto nedává smysl.
Srovnávače mají nejvyšší nákupní záměr ze všech. Člověk přišel vybrat, kde koupí, ne jestli koupí. Rozebíráme je u srovnávačů zboží.
Vyhledávání je hned za nimi. Člověk hledá řešení a o výsledku rozhoduje hlavně nastavení a relevance stránky.
Sociální sítě jsou na opačném konci. Nikdo tam nic nehledá, takže rozhoduje kreativa a konverzní poměr bývá nižší.
E-mail je nejlevnější, protože píšete lidem, kteří vás už znají a sami vám dali adresu. Databáze navíc patří vám.
Co v e-shopu měřit
Tržby a návratnost jsou dvě čísla, která se sledují nejčastěji a zároveň nejvíc klamou.
Užitečnější jsou čtyři jiná.
Marže po odečtení nákladů na reklamu. Jediné číslo, které říká, jestli se kanál vyplatí. Ne tržby, ne návratnost.
Podíl nových zákazníků. Když kanál přivádí hlavně vracející se lidi, platíte za někoho, koho už máte.
Hodnota zákazníka v čase. Rozhoduje o tom, jestli si můžete dovolit první objednávku prodat pod hranicí.
Míra vratek podle kategorie. Průměr za celý e-shop skryje, že jedna kategorie prodělává.
Čím se český trh liší
Rady převzaté ze zahraničních zdrojů tady občas nefungují, protože české prostředí má několik zvláštností.
Čtyři z nich ovlivňují rozhodování nejvíc.
Dobírka a platba při převzetí. Pořád významný podíl objednávek. Znamená to vyšší míru nevyzvednutých zásilek a náklad, který se v zahraničních modelech nepočítá.
Výdejní místa. Hustá síť boxů a poboček. Zákazníci si zvykli, že si vybírají mezi několika dopravci, a chybějící oblíbená možnost stojí objednávky.
Srovnávače. Jejich váha je tu vyšší než ve většině Evropy. Rozebíráme je u srovnávačů zboží.
Citlivost na cenu. Vysoká hustota e-shopů znamená, že se stejné zboží dá koupit na desítkách míst. Odlišit se cenou dlouhodobě nejde.
Z posledního bodu plyne praktický závěr. Kdo nemá vlastní produkt ani exkluzivitu, musí stavět na něčem jiném než na ceně. Nejčastěji na dostupnosti, servisu nebo poradenství.
Kde e-shopy nejčastěji ztrácejí
Následující věci vidíme u českých e-shopů opakovaně a všechny se dají spravit bez nového webu.
Žádná z nich není o rozpočtu.
Doprava se ukáže až v košíku. Nejčastější důvod opuštění objednávky. Opravuje se textem, ne kódem.
Nefunkční hledání. U e-shopu s velkým sortimentem nejdražší chyba vůbec, protože lidé, kteří hledají, mají nejvyšší záměr.
Neaktuální dostupnost ve feedech. Platíte za prokliky na zboží, které nemáte.
Nulová práce se stávajícími zákazníky. Získat nového stojí několikanásobek toho, co stojí přesvědčit toho, kdo už jednou nakoupil.
Z čeho se e-shop skládá
Zvenku vypadá e-shop jako web s košíkem. Ve skutečnosti je to několik systémů, které spolu musí mluvit, a většina problémů vzniká na jejich hranicích.
Pět částí se opakuje bez ohledu na platformu.
Katalog. Produkty, kategorie, parametry a filtry. Zároveň největší zdroj SEO příležitostí i největší zdroj duplicit.
Objednávkový proces. Košík, doprava, platba. Nejcitlivější místo na drobné chyby, protože každý krok stojí procenta.
Skladové hospodářství. Dostupnost, rezervace, dodací lhůty. Když nesedí, platíte za reklamu na zboží, které nemáte.
Feedy. Datové soubory pro srovnávače a reklamní systémy. Kvalita feedu rozhoduje o tom, jestli se produkt vůbec spáruje.
Komunikace po nákupu. Potvrzení, sledování zásilky, žádost o recenzi. Nejlevnější místo, kde získat opakovaný nákup, a nejčastěji opomíjené.
Životní cyklus zákazníka
E-shopy měří první nákup a tím to pro ně končí. Přitom se peníze vydělávají až u dalších.
Získat nového zákazníka stojí několikanásobek toho, co stojí přesvědčit toho, kdo už jednou nakoupil.
Praktický důsledek. Když počítáte, kolik smíte zaplatit za objednávku, měli byste vycházet z hodnoty zákazníka v čase, ne z jedné objednávky.
U sortimentu, který se nakupuje opakovaně, tedy drogerie, krmivo nebo náplně, se první objednávka klidně může prodat pod hranicí.
U jednorázových nákupů, jako je nábytek nebo elektronika, tenhle prostor nemáte a každá objednávka musí unést svůj náklad sama.
Rozdíl mezi těmito dvěma případy je největší chyba v rozpočtování, jakou u e-shopů vídáme.
Sezónnost a kdy s čím začít
Většina českých e-shopů má výrazně silnější poslední čtvrtletí. To má důsledky, které se dají naplánovat dopředu.
Práce, které trvají měsíce, se musí začít mimo sezónu.
SEO a obsah. Projeví se za tři až šest měsíců, takže práce na vánoční sezónu začíná v létě. Kdo začne v listopadu, stihne to na příští rok.
Sběr e-mailové databáze. Taky celoroční práce. V sezóně se databáze zpeněžuje, mimo sezónu buduje.
Výkonnostní kampaně. Ty se dají zapnout rychle, ale učení systému trvá dva týdny. Spouštět je den před akcí je pozdě.
Technické úpravy webu. Nikdy v sezóně. Chyba nasazená v listopadu stojí násobek toho, co by stála v květnu.
Otázky, které kolem e-commerce padají
Čtyři dotazy dostáváme od e-shopů nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétní kategorie se čísla liší.
Jaký konverzní poměr je normální
U českých e-shopů se běžné hodnoty pohybují zhruba mezi jedním a třemi procenty. Rozdíly mezi obory jsou ale velké.
Porovnávat se s cizím číslem nemá cenu. Užitečnější je srovnání s vlastním výsledkem před třemi měsíci. Rozebíráme to u konverzního poměru.
Vlastní řešení, nebo pronajatá platforma
U začínajícího a středního e-shopu skoro vždy pronajatá platforma. Vlastní řešení dává smysl, až když vám platforma brání v něčem konkrétním.
Cenu obojího rozebíráme u kolik stojí web.
Kdy se vyplatí investovat do SEO
Jakmile máte sortiment, který se dlouhodobě nemění, a kategorie, na které se dá rankovat. U jednorázových kampaní SEO nedává smysl.
Poměr SEO a placených kanálů rozebíráme u SEO nebo PPC.
Kolik dát do reklamy
Spočítejte to z marže, ne z benchmarku. Vyjde vám maximální náklad na objednávku a od něj se odvíjí všechno ostatní.
Postup popisujeme u výkonnostního marketingu pro e-shop.
Kde začít u vás
Vyexportujte si objednávky za poslední čtvrtletí a přiřaďte k nim marži a náklad na reklamu podle kanálu. Rozdělte je na tři skupiny podle výsledku.
U nejhorší skupiny zkuste kanál na měsíc vypnout a porovnejte celkový zisk, ne tržby. Odpověď bývá překvapivá.
Chcete to projít celé, včetně feedů a napojení kanálů? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat