Marketing je práce na tom, aby si zákazník vybral vás, a ne konkurenci. Zjednodušeně jde o to zjistit, co zákazníci potřebují, a podle toho nastavit nabídku i komunikaci tak, aby na tom firma vydělala.
Patří do něj i rozhodnutí o tom, co a za kolik prodáváte a kde si to zákazník koupí. Reklama je jen ta část, kterou je vidět nejvíc.
Definice marketingu podle AMA, Kotlera a Světlíka
Definic marketingu jsou stovky a každá zdůrazňuje něco jiného. V českých učebnicích a na webech se nejčastěji opakují dvě zahraniční a jedna česká.
Americká marketingová asociace (AMA), která svou definici marketingu pravidelně reviduje, ho popisuje jako činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Philip Kotler, autor učebnice Marketing management, chápe marketing jako společenský a manažerský proces, ve kterém lidé a skupiny uspokojují své potřeby a přání tím, že vytvářejí a směňují produkty a hodnoty. Český ekonom Jaroslav Světlík zdůrazňuje řízení. Marketing podle něj vede k poznání, předvídání a ovlivnění potřeb zákazníka a nakonec k jejich uspokojení tak, aby firma splnila i své cíle.
Všem třem definicím je společné, že z výměny musí mít užitek obě strany. Když jedna z nich tratí, obchod se nezopakuje a zákazníka musíte hledat znovu.
Marketing není totéž co reklama nebo prodej
V malých firmách se marketingem často myslí reklama a sociální sítě. Reklama je ale jen jeden z nástrojů komunikace, která sama tvoří jednu ze čtyř oblastí, o kterých marketing rozhoduje.
| Pojem | Co řeší | Na jakou otázku odpovídá | Podle čeho se měří |
|---|---|---|---|
| Marketing | celou nabídku od produktu po komunikaci | komu, co, za kolik a kde prodávat | marže a hodnota zákazníka |
| Reklama | placený prostor v médiích a na internetu | koho a kde oslovit za peníze | dosah, cena za objednávku nebo poptávku |
| Prodej | uzavření konkrétního obchodu | jak z poptávky udělat zakázku | uzavřené zakázky, tržby |
| PR | vztahy s médii a veřejností | co o vás říkají ostatní | zmínky a jejich vyznění |
| Značka | dlouhodobou představu o firmě | proč si vybrat právě vás | znalost značky, hledání jejího názvu |
Rozdíl je vidět i v penězích. Podle odhadu ve Zprávě o reklamě Asociace komunikačních agentur šlo v Česku v roce 2025 do marketingové komunikace 164,8 miliardy korun. Do médií z toho mířilo 93,9 miliardy. Zbylých 70,9 miliardy, tedy 43 %, šlo mimo média, na eventy, přímý marketing, věrnostní programy nebo spotřebitelské soutěže.
A to jsou jen výdaje na komunikaci. Rozhodnutí o produktu a ceně v té částce nejsou, přitom o tom, jestli zákazník koupí, často rozhodnou dřív než jakákoli kampaň.
Co do marketingu patří, 4P, 7P a 4C
Nejznámější mapa marketingu je marketingový mix. Původní čtyři P, tedy produkt, cenu, distribuci (place) a propagaci (promotion), popsal E. Jerome McCarthy v roce 1960. Propagaci se často říká komunikace. Ze čtyř P vycházejí i pozdější modely v tabulce.
| Model | Autor a rok | Složky | Kdy ho použít |
|---|---|---|---|
| 4P | McCarthy, 1960 | produkt, cena, distribuce, propagace | u zboží i služeb jako výchozí kontrola |
| 7P | Booms a Bitner, 1981 | 4P a k tomu lidé, proces, fyzické prostředí | u služeb, kde produkt dělá člověk |
| 4C | Lauterborn, 1990 | potřeba, náklady zákazníka, pohodlí, komunikace | když chcete mix projít očima zákazníka |
Model 4C se dívá ze strany zákazníka. Náklady zákazníka v něm nejsou jen cena, ale i čas a starosti s nákupem. Modely 5P nebo 8P jednotné nejsou, každý autor přidává jiné písmeno.
My v IdeUp pracujeme se čtyřmi P, u služeb přidáváme lidi a proces. Další písmena už rozhodnutí obvykle nezmění. Jak mix použít jako půlhodinovou kontrolu ve chvíli, kdy prodej vázne, rozebíráme v článku marketingový mix v praxi.
Typy marketingu podle čtyř rozhodnutí
Běžné seznamy typů marketingu míchají strategické volby s jednotlivými nástroji. Guerilla, virální kampaň, remarketing nebo spolupráce s influencery nejsou typy marketingu, ale nástroje, které se dají použít v kterémkoli z nich.
Užitečnější je dělit marketing podle čtyř rozhodnutí, která udělá každá firma, i když o nich výslovně nepřemýšlí.
Komu prodáváte
B2C znamená prodej koncovým zákazníkům, B2B prodej firmám. D2C je případ, kdy výrobce prodává koncovým zákazníkům napřímo, bez obchodníků a velkých tržišť.
V B2B o nákupu obvykle rozhoduje víc lidí a rozhodnutí trvá déle. Marketing tam proto úzce spolupracuje s obchodem, protože poptávka z kampaně se změní v zakázku, až když se jí někdo věnuje.
Jak široce oslovujete
Tady se marketing dělí podle toho, jestli s trhem pracujete jako s celkem, nebo ho rozdělíte na skupiny. Nediferencovaný neboli masový marketing nabízí všem totéž, diferencovaný má pro každou skupinu jinou nabídku nebo sdělení.
Koncentrovaný marketing, kterému se často říká cílený, se soustředí na jednu úzkou skupinu, ve které chce firma být nejlepší. Nejužší je mikromarketing, tedy nabídka pro jedno místo nebo jednoho člověka. Jak skupinu popsat, aby se podle toho dalo rozhodovat, ukazujeme v článku o cílové skupině.
Kde zákazníky potkáváte
Offline marketing pracuje s televizí, tiskem, billboardy nebo prodejnou. Online marketing hlavně s webem a vyhledávači, k tomu se přidávají sociální sítě a e-mail. Často se mu říká i digitální marketing.
Hranice mezi nimi se stírá. Kdo uvidí billboard, často si značku dohledá na mobilu, a výsledek offline kampaně se tak ukáže v online datech, třeba ve vyhledávání názvu značky. Proto dává smysl plánovat oba světy spolu.
Na co marketing cílí
Značkový marketing pracuje na tom, aby si vás lidé pamatovali a vybrali, až budou nakupovat. Výkonnostní marketing sbírá ty, kdo nakupují teď, a měří se objednávkami a poptávkami.
Kdo dělá jen výkon, po čase narazí na strop, protože lidí, kteří zrovna nakupují, je omezený počet. U samotné značky zase chybí doklad, co kampaně vydělaly. Poměr mezi nimi závisí na oboru a fázi firmy, jedna strana bez druhé ale dlouho nevydrží.
Cíle marketingu se píšou čísly
Učebnice podle Kotlera uvádějí čtyři cíle marketingu z pohledu celé společnosti, co nejvyšší spotřebu, spokojenost zákazníka, co nejširší výběr a kvalitu života. K pochopení oboru se hodí, pro řízení firmy jsou ale příliš obecné. Ve firmě má cíl marketingu číslo a termín. Obvykle jde o jeden ze čtyř směrů, získat nové zákazníky, udržet stávající, zvýšit hodnotu nákupu nebo zvýšit znalost značky.
| Směr | Příklad zadání na rok | Podle čeho se měří |
|---|---|---|
| Získat nové zákazníky | 2 000 nových zákazníků při nákladech do 400 Kč na jednoho | náklady na získání zákazníka |
| Udržet stávající | podíl opakovaných nákupů z 25 na 32 % | míra opakovaného nákupu |
| Zvýšit hodnotu nákupu | průměrná objednávka z 1 500 na 1 700 Kč | průměrná objednávka, marže |
| Zvýšit znalost značky | o pětinu víc hledání názvu značky | brandové vyhledávání, podíl hledanosti |
Jak k takovým cílům vybrat ukazatele a jak se počítají, ukazujeme v hesle KPI v marketingu na jednom modelovém e-shopu.
Jak marketing probíhá v praxi
Marketing běží v cyklu šesti kroků. Podle naší zkušenosti firmy nejčastěji přeskočí poznání trhu a začnou rovnou komunikací.
- Poznání trhu a zákazníků. Co lidé řeší a s kým vás srovnávají. Patří sem i sledování změn kolem firmy, od legislativy po technologie, kterému učebnice říkají analýza prostředí. Pomůže výzkum, rozhovory se zákazníky i data z vyhledávání.
- Výběr cílové skupiny. Komu prodáváte přednostně a komu ne.
- Pozice na trhu. Proč si vybrat vás, a ne konkurenci, řečeno jednou větou.
- Nastavení mixu. Nabídka, která té pozici odpovídá, od produktu po místo prodeje.
- Komunikace. Reklama, obsah, PR, sociální sítě, e-mail.
- Měření a úprava. Co přineslo zákazníky a co změnit v dalším kole.
První čtyři kroky dohromady tvoří marketingovou strategii. Jak ji sepsat stručně a použitelně, popisujeme v návodu na marketingovou strategii na jednu stránku.
Jak s marketingem začít v malé firmě
Malá firma nepotřebuje marketingové oddělení ani roční plán na dvacet stran. Potřebuje vědět, komu prodává a proč by si ji zákazník měl vybrat. Pak stačí dva nebo tři kanály, které k těm lidem vedou.
Kolik to stojí, záleží víc na marži a cíli než na oboru. U e-shopu začne reklama prodělávat, když spolkne větší podíl obratu, než je vaše hrubá marže. Podíl reklamy na obratu proto má zůstat znatelně pod marží. U služeb rozhoduje, kolik smíte zaplatit za jednu získanou zakázku.
Začněte menší částkou, změřte cenu za zákazníka a teprve pak přidávejte. My v IdeUp firmám pomáháme hlavně s tím, aby je zákazníci našli ve vyhledávačích a v odpovědích AI. Co pro to děláme, najdete v přehledu našich služeb.
Komentovat