Marketingová strategie má v českých firmách dvě podoby. Buď neexistuje, nebo je to prezentace o čtyřiceti slidech, kterou nikdo neotevřel od chvíle, co ji agentura odevzdala.
Obojí vede ke stejnému výsledku. Rozhoduje se ad hoc, podle toho, co zrovna nabídne obchodník, nebo co dělá konkurence.
Tenhle text popisuje strategii, která se vejde na jednu stránku a podle které se dá skutečně rozhodovat. Sedm otázek, na které když znáte odpověď, víte, kam dát příští korunu.
Proč se dlouhé strategie nepoužívají
Problém není v kvalitě myšlení, ale ve formátu. Dokument, který se musí číst půl hodiny, se v okamžiku rozhodování neotevře.
Strategie se přitom používá právě v těch okamžicích: když přijde nabídka na veletrh, když někdo navrhne nový kanál, když se má škrtat rozpočet.
Druhý důvod je, že dlouhé strategie obvykle popisují situaci, ne volbu. Analýza trhu, konkurence a SWOT jsou podklad. Strategie začíná až tam, kde říkáte, co dělat nebudete.
Praktický test: když z dokumentu nejde vyčíst, čemu jste řekli ne, není to strategie. Je to popis.
Sedm otázek, které tvoří tu jednu stránku
Když si na následujících sedm otázek odpovíte konkrétně, máte strategii. Když ne, máte přání.
Každá odpověď má být jedna až tři věty. Delší odpověď obvykle znamená, že rozhodnutí ještě nepadlo.
Komu prodáváme
Ne „firmám“, ale konkrétní skupině s konkrétním problémem. Čím užší popis, tím lepší.
Pokud vám vyjdou tři skupiny, seřaďte je podle podílu na zisku a strategii pište pro tu první. Zbytek je bonus. Jak takový popis udělat, rozebíráme u cílové skupiny.
Jaký problém řešíme
Popsaný slovy zákazníka, ne vašimi. Rozdíl mezi „nabízíme cloudové řešení docházky“ a „ředitel tráví dvě hodiny měsíčně přepisováním papírů“ je rozdíl mezi neprodávající a prodávající větou.
Zdroj těchhle formulací nejsou porady, ale hovory s obchodem a podporou.
Proč my a ne konkurence
Jedna věc, ve které jste prokazatelně lepší nebo jiní. Ne tři, jedna.
Když vám vyjde „kvalita“ nebo „přístup“, nemáte odpověď. Ta slova napíše i konkurence.
Čemu říkáme ne
Nejdůležitější otázka z celé sedmičky a nejčastěji vynechaná. Které zakázky nebereme, které kanály neděláme, které segmenty neobsluhujeme.
Bez téhle odpovědi se rozpočet každý rok rozmělní do všeho, co se objeví.
Kde nás mají potkat
Dva až tři kanály, ne osm. Vybírají se podle toho, kde vaše cílová skupina rozhoduje, ne kde je nejvíc lidí.
U většiny firem to je vyhledávání plus jeden další kanál. Který, závisí na délce rozhodování a na hodnotě zakázky.
Podle čeho poznáme úspěch
Dvě až tři čísla s termínem. Ne „zvýšit povědomí“, ale „padesát poptávek měsíčně z organiky do konce roku“.
Když číslo neumíte změřit dnešními nástroji, není to cíl. Je to přání.
Kolik na to máme
Rozpočet a kapacita lidí. Kapacita se zapomíná častěji než peníze a je to častější důvod, proč plán nedojede.
Praktické pravidlo: když nemáte, kdo bude obsah vyrábět, obsahovou strategii nepište.
Jak z toho udělat plán na kvartál
Strategie říká kam a proč. Plán říká co a kdy. Bez toho druhého zůstane stránka nástěnkou.
Převod je jednoduchý a zabere hodinu.
Vezměte cíle ze šesté otázky a ke každému napište jednu až dvě iniciativy na kvartál. U každé jméno odpovědného člověka a termín.
Pak škrtejte, dokud nezbydou nejvýš tři iniciativy celkem. Firma, která rozjede pět věcí najednou, obvykle nedokončí ani jednu.
Jednou za kvartál se sejděte a projděte dvě věci: co se stalo s čísly a jestli platí odpovědi na sedm otázek. Když se změnila odpověď, změňte strategii. Když ne, pokračujte.
Nejčastější chyby
Následující věci vidíme u strategií nejčastěji a všechny vedou k tomu, že se dokument nepoužívá.
Poznáte je na první pohled.
Cíle bez čísel. „Posílit značku“ se nedá vyhodnotit, takže se nikdy nevyhodnotí.
Všechny kanály najednou. Rozpočet rozdělený do osmi kanálů nikde nedosáhne prahu, kde to začne fungovat.
Strategie bez obchodu. Když ji píše marketing sám, obvykle míří na jiné zákazníky, než které obchod reálně uzavírá.
Kopírování konkurence. To, co dělá největší hráč na trhu, funguje díky jeho rozpočtu a známosti, ne díky nápadu.
Otázky, které kolem strategie padají
Pět dotazů, které dostáváme od majitelů firem i od marketingových manažerů.
Odpovědi platí pro firmy zhruba do dvou set lidí, u velkých korporací je to jinak.
Jak často se strategie mění?
Odpovědi na sedm otázek by měly vydržet rok až dva. Plán se mění každý kvartál.
Když měníte strategii čtvrtletně, není to strategie. Je to reakce na poslední schůzku.
Musíme mít pozici a poslání?
Užitečné to je, ale až potom. Firma, která nemá odpověď na to, komu prodává a čemu říká ne, poslání nepotřebuje.
Poslání pomáhá hlavně vnitřně, při rozhodování a náboru. Zákazníka obvykle nezajímá.
Kdo to má napsat?
Majitel nebo ředitel spolu s obchodem a marketingem. Ne agentura sama.
Externí pohled pomáhá s formulací a s tím, aby padly nepříjemné otázky. Rozhodnutí ale musí padnout uvnitř.
Kolik to má stát?
Když si to píšete sami, dva půldenní workshopy. S facilitátorem zvenčí obvykle desítky tisíc.
Nákladnější varianty bývají dražší kvůli objemu analýz, ne kvůli kvalitě rozhodnutí.
Co když si nejsme jistí, komu prodáváme?
Podívejte se, kdo u vás nakupuje opakovaně a u koho máte nejvyšší marži. To je odpověď, jen ji nemáte napsanou.
Když jsou vaši nejlepší zákazníci úplně jiní, než na koho míří marketing, právě jste našli hlavní problém.
Kde začít u vás
Vezměte si hodinu a odpovězte na těch sedm otázek. Tam, kde odpověď neznáte, si to poznamenejte, protože to je zajímavější než odpovědi, které máte.
Pak dokument pošlete obchodu a zeptejte se, jestli s tím souhlasí. Nesoulad mezi marketingem a obchodem se ukáže během deseti minut.
Chcete to projít s někým zvenčí, kdo se bude ptát nepříjemně? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
