Popis cílové skupiny má ve většině firem jednu ze dvou podob. Buď „muži a ženy 25 až 55 let se středním příjmem“, nebo pětistránková persona se jménem, fotkou a oblíbenou kavárnou.
Podle prvního se nedá rozhodnout nic. Podle druhého taky ne, jen to trvalo dýl.
Tenhle text popisuje, jak cílovou skupinu popsat tak, aby se podle ní dalo vybrat kanál, napsat text a rozhodnout o rozpočtu.
Proč demografie nestačí
Věk a pohlaví byly užitečné, když se nakupovala televizní reklama. Dnes cílíte na chování a na situaci, ne na kategorii lidí.
Dva čtyřicetiletí muži se stejným příjmem můžou být úplně jiní zákazníci. Jeden právě zakládá firmu, druhý ji dvacet let vede.
Rozhoduje spouštěč. Co se muselo stát, aby ten člověk začal hledat to, co prodáváte? Odpověď na tuhle otázku je použitelnější než celý demografický profil.
Praktický důsledek: místo „marketingoví manažeři v e-shopech“ pište „marketingový manažer, kterému po roce roste cena za objednávku a musí to na poradě vysvětlit“. To druhé se dá napsat do reklamy.
Šest věcí, které o cílové skupině potřebujete vědět
Užitečný popis se vejde na půl stránky a odpovídá na šest otázek. Víc informací obvykle znamená, že sbíráte, místo abyste rozhodovali.
Každou odpověď formulujte slovy zákazníka, ne svými.
Situace. V jaké chvíli člověka napadne, že něco jako vy potřebuje.
Problém. Co ho konkrétně štve, popsané jeho slovy. Ne vaším produktovým jazykem.
Spouštěč. Co se stalo těsně před tím, než začal hledat. Konec smlouvy, propad tržeb, nový šéf.
Alternativy. Co udělá, když si nekoupí od vás. Často to není konkurence, ale „necháme to být“ nebo „uděláme si to sami“.
Námitky. Proč váhá. Cena bývá až třetí v pořadí, i když ji zmiňuje první.
Kdo rozhoduje. U B2B skoro nikdy jeden člověk. Kdo hledá, kdo schvaluje a kdo to bude používat.
Odkud brát podklady
Odpovědi nejsou v analytice ani v průzkumu trhu. Jsou v hovorech, které vaše firma vede každý den, jen je nikdo nezapisuje.
Čtyři zdroje stačí a všechny máte k dispozici zdarma.
Hovory s obchodem. Sedněte si na tři schůzky nebo si poslechněte nahrávky. Formulace, které používají zákazníci, jsou zlato pro texty.
Zákaznická podpora. Opakující se dotazy říkají, co lidé nechápou a čeho se bojí.
Dotazy ve vyhledávání. To, jak se lidé ptají, je jejich vlastní jazyk. Kde je najít, popisujeme u analýzy klíčových slov.
Rozhovory se stávajícími zákazníky. Pět hovorů po dvaceti minutách dá víc než dotazník na dvě stě lidí. Ptejte se hlavně, co dělali těsně před nákupem.
HubSpot k tomu má praktický postup pro výzkum person včetně otázek, které při rozhovorech používat.
Jak z popisu udělat rozhodnutí
Popis, ze kterého neplyne žádná změna, je jen dokument. Následující čtyři rozhodnutí by z něj měla vypadnout přímo.
Když nevypadnou, popis je pořád moc obecný.
Které kanály. Dlouhé rozhodování a vysoká hodnota zakázky znamená obsah a vyhledávání. Impulzivní nákup znamená sociální sítě a remarketing.
Jaká slova. Formulace z rozhovorů jdou přímo do titulků, reklam a nadpisů. Nevymýšlejte to za ně.
Co dát na web první. Když je hlavní námitka cena, patří na stránku služby ceník. Když je to nedůvěra, patří tam reference.
Kdy oslovit. Spouštěč říká načasování. U sezonních oborů to znamená rozdíl mezi vyhozeným a vydělaným rozpočtem.
Kolik cílových skupin má firma mít
Odpověď skoro vždycky zní: méně, než si myslíte. Většina malých a středních firem zvládne obsluhovat jednu pořádně a druhou napůl.
Když vám vyjdou čtyři, seřaďte je podle podílu na zisku, ne podle počtu lidí.
Praktické pravidlo: strategii i weby pište pro tu první. Ostatní skupiny obsloužíte tím, že produkt je stejně dobrý, i když na ně necílíte.
Snaha oslovit všechny naráz končí u textů, které nemluví k nikomu. To je nejčastější důvod, proč firemní web nekonvertuje.
Kdy popis přestává platit
Cílová skupina není dokument na věčnost. Mění se rychleji, než firmy čekají, a poznáte to na třech signálech.
Kontrola jednou ročně stačí, pokud nenastane některý z nich dřív.
Mění se struktura zákazníků. Když se nejlepší zákazníci liší od těch, na které cílíte, popis je zastaralý.
Přestávají fungovat texty. Reklamy, které rok fungovaly, ztrácejí výkon bez změny konkurence. Často se změnila situace, ve které lidé nakupují.
Objevila se nová alternativa. Nový nástroj nebo způsob řešení mění odpověď na otázku „co udělá, když si nekoupí“.
Otázky, které kolem cílovky padají
Pět dotazů, které dostáváme při workshopech nejčastěji.
Odpovědi platí pro menší a střední firmy, u korporací je proces formálnější.
Potřebujeme persony se jménem a fotkou?
Nepotřebujete. Fotka a jméno pomáhají v týmu si zapamatovat, o kom mluvíme, ale samy o sobě nic nerozhodnou.
Když si vybíráte, kam dát čas, dejte ho do spouštěče a námitek. To jsou části, které se přímo promítnou do textů.
Jak popsat cílovku u B2B?
Popisujte firmu i role zvlášť. Firma určuje, koho oslovit, role určuje, jak s ním mluvit.
U B2B se navíc počítá, kdo rozhoduje o rozpočtu. Ten člověk bývá jiný než ten, kdo hledá.
Můžeme cílovku odvodit z analytiky?
Částečně. Analytika řekne, kdo na web chodí, ne proč a co řeší.
Použijte ji jako ověření hypotéz, ne jako zdroj. Zdroj jsou rozhovory.
Co když prodáváme široké veřejnosti?
I tak existuje skupina, která u vás nakupuje častěji a s vyšší marží. Začněte u ní.
Široký záběr neznamená, že komunikace má být obecná. Znamená, že máte víc skupin a musíte si vybrat pořadí.
Jak často dělat rozhovory se zákazníky?
Pět hovorů jednou ročně stačí většině firem. Po větší změně v nabídce nebo na trhu dřív.
Užitečnější než frekvence je zapisovat si formulace průběžně. Obchod je slyší každý týden.
Kde začít u vás
Zavolejte třem zákazníkům, které jste získali za poslední půlrok, a zeptejte se jich na jednu věc: co se stalo těsně před tím, než nás začali hledat.
Odpovědi si zapište doslova. Během tří hovorů budete mít spouštěč i jazyk, kterým o problému mluví.
Chcete to převést do obsahu a kanálů? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
