Landing page je stránka postavená kvůli jedné akci. Návštěvník na ni přijde z reklamy nebo z e-mailu a má udělat jednu věc, poptat, koupit nebo si něco stáhnout.
Většina toho, co firmy jako landing page označují, ale ve skutečnosti landing page není. Je to podstránka webu s formulářem dole a s celým menu nahoře.
Tenhle text popisuje, čím se ty dvě věci liší, z jakých bloků se dobrá landing page skládá a kdy ji naopak nepotřebujete.
Čím se liší od běžné stránky
Běžná stránka webu má nabízet možnosti. Landing page má možnosti odebírat, protože každá další volba snižuje pravděpodobnost, že člověk udělá tu jednu, o kterou jde.
Prakticky to znamená menší menu nebo žádné, jeden cíl a žádné odbočky. Většina firem tuhle část neudělá, protože působí neintuitivně.
Druhý rozdíl je v tom, odkud na ni lidé chodí. Landing page se staví na konkrétní kampaň a konkrétní publikum, takže smí být mnohem konkrétnější než stránka služby.
Třetí rozdíl je v měření. U landing page sledujete jediné číslo, tedy podíl návštěv, které skončily akcí. To se u běžné stránky vyhodnocuje mnohem hůř.
Z čeho se skládá
Struktura, která funguje, se mění jen málo napříč obory. Následujících šest bloků pokrývá většinu případů a pořadí je důležitější, než se zdá.
Nemusíte použít všechny, ale první dva a poslední jsou povinné.
Nadpis a podnadpis
Nadpis říká, co nabízíte a komu. Podnadpis doplňuje, jak to funguje nebo pro koho to je.
Nejčastější chyba je nadpis, který mluví o vás místo o návštěvníkovi. Test je jednoduchý, kdyby na stránku někdo přišel bez kontextu, pochopí za pět sekund, co má udělat?
Vizuál nebo ukázka
Fotka produktu, snímek nástroje, krátké video. Cokoli, co ukáže, o čem mluvíte.
Ilustrační fotky s usmívajícími se lidmi u počítače tuhle roli neplní. Neukazují nic a čtenář je přeskočí.
Užitek, ne vlastnosti
Tři až pět bodů o tom, co z toho návštěvník má. Ne co produkt umí, ale co se díky tomu změní.
Formulace berte z rozhovorů se zákazníky. Popis, který si vymyslíte na poradě, mluví jiným jazykem než ten, kdo má koupit.
Důkaz
Reference, čísla, loga klientů, případová studie. Tohle je blok, který u českých firem nejčastěji chybí a nejvíc chybí.
Fungují i drobnosti. Konkrétní číslo z projektu udělá víc než tři obecné pochvaly bez jména.
Odpovědi na námitky
Co člověka odrazuje a proč to není problém. Cena, doba dodání, závazek, složitost.
Zdroj těchhle bodů je obchod. Zeptejte se, na čem obchody nejčastěji padají, a odpovězte na to přímo na stránce.
Výzva k akci
Jedno tlačítko, jedna akce, opakovaná dvakrát až třikrát po délce stránky. Text tlačítka má popisovat výsledek, ne úkon.
Rozdíl mezi tlačítkem odeslat a tlačítkem chci nezávaznou nabídku je malý ve psaní a měřitelný ve výsledku.
Formulář a kolik se ptát
Každé pole navíc snižuje počet odeslání. Zároveň příliš krátký formulář může přinést poptávky, které nejsou k ničemu.
Rovnováha záleží na tom, co s poptávkou děláte dál.
Když poptávky obvoláváte, stačí jméno, telefon a jedna otázka, která pomůže s tříděním. Ostatní zjistíte v hovoru.
Když poptávky zpracováváte e-mailem a chcete rovnou nabídku, potřebujete víc, ale pak dejte na stránku vysvětlení, proč se ptáte.
Praktické pravidlo, které se osvědčuje, je maximálně čtyři pole u prvního kontaktu. Zbytek řešte až v navazující komunikaci.
Kdy landing page nepotřebujete
Není to univerzální řešení a v některých případech je práce navíc bez užitku.
Tři situace, kdy je lepší investovat jinam.
Nemáte kampaň. Landing page bez zdroje návštěv je stránka, na kterou nikdo nepřijde. Nejdřív kanál, pak stránka.
Prodáváte z katalogu. U e-shopu s tisíci produkty plní roli landing page kategorie a produktová stránka. Tam se vyplatí investovat do nich.
Máte funkční stránku služby. Když už stránka konvertuje, není důvod stavět druhou. Lepší je zlepšit tu, co máte.
Unbounce, který se landing pages věnuje dlouhodobě, popisuje v základním vymezení to samé. Rozhodující je jedna akce a odstranění rozptýlení, ne technologie.
Jak ji vyhodnotit
U landing page sledujete jedno hlavní číslo a tři doplňková. Víc metrik znamená, že se ztratíte.
Nastavte si je hned, jinak nebudete mít s čím srovnávat.
Konverzní poměr. Kolik procent návštěv skončilo akcí. Rozebíráme ho podrobněji u konverzního poměru.
Poměr začatých a dokončených formulářů. Když lidé začnou a nedokončí, problém je ve formuláři, ne ve stránce.
Doba na stránce a hloubka scrollu. Ukáže, kam se lidé dostanou a kde odcházejí.
Kvalita poptávek. Číslo, na které se zapomíná. Stránka, která vyrobí dvakrát víc nepoužitelných poptávek, si nepolepšila.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme u českých landing pages nejčastěji.
Všechny se dají opravit během jednoho odpoledne.
Plné menu nahoře. Nabízíte deset odchodů ze stránky, na kterou jste zaplatili proklik.
Nadpis o firmě. Návštěvník neřeší, kdo jste. Řeší, co z toho bude mít.
Žádný důkaz. Tvrzení bez reference je jen tvrzení. Konkurence tvrdí to samé.
Pomalé načítání. U stránky placené z reklamy je každá sekunda přímý náklad. Souvisí to s rychlostí webu.
Otázky, které kolem toho padají
Pět dotazů, které dostáváme při stavbě kampaní nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétní nabídky se čísla liší.
Jak dlouhá má být?
Tak dlouhá, aby odpověděla na všechny námitky. U levné a známé nabídky stačí jedna obrazovka, u drahé služby může být na deset.
Delší stránka neškodí, když je členěná. Škodí stránka, kde se musí hledat.
Kolik jich mám mít?
Ideálně jednu na kampaň nebo na segment. Když míříte na dvě různá publika, dvě stránky obvykle porazí jednu univerzální.
Nezakládejte je ale rychleji, než je stíháte udržovat. Zastaralá stránka s neplatnou nabídkou škodí.
Ideálně logo bez odkazů a nic dalšího. Když máte obavu z důvěryhodnosti, přidejte do patičky kontakt a obchodní podmínky.
Testovat se to dá jednoduše, protože rozdíl v konverzním poměru bývá výrazný.
Jaký konverzní poměr je dobrý?
U poptávkových formulářů v B2B se běžně pohybuje v jednotkách procent, u jednoduchých akcí typu stažení souboru bývá výrazně vyšší.
Srovnávejte se hlavně sami se sebou v čase. Cizí benchmark nezná vaši nabídku ani zdroj návštěv.
Stačí mi na to stavitel stránek?
Pro většinu kampaní ano. Rozhoduje obsah a struktura, ne technologie.
Vlastní řešení se vyplatí, až když potřebujete napojení na interní systémy nebo hodně variant.
Kde začít u vás
Otevřete si stránku, na kterou vede vaše nejdražší reklama, a projděte prvních pět sekund. Pochopí návštěvník bez kontextu, co nabízíte a co má udělat?
Pak zkontrolujte, jestli je na stránce aspoň jeden konkrétní důkaz. U většiny českých stránek žádný není a je to nejrychlejší zlepšení, které uděláte.
Potřebujete stránku, která bude navazovat na kampaň i na zbytek webu? Stavíme weby i jednotlivé kampaňové stránky, ozvěte se přes kontakt.
