Mediaplán, co obsahuje a jak ho sestavit

Mediaplán je rozpis toho, kde a kdy poběží kampaň a kolik to bude stát. Vzniká až po strategii, protože nejdřív se musí vědět, koho oslovujete a co má kampaň přinést.

Říká se mu i mediální plán. Nejčastěji má podobu tabulky, ve které je na jednom místě vidět, která média kampaň využije, kdy a za kolik a kolik lidí zasáhne.

Co v mediaplánu musí být

Každý řádek tabulky je jeden kanál nebo médium. Sloupce obsahují tyhle údaje.

• Kanál a médium, tedy kde reklama poběží, od Google Ads po regionální rádio.
• Cíl a ukazatel, podle kterého poznáte úspěch. Prodej se měří jinak než povědomí o značce.
• Cílová skupina, kterou daný kanál oslovuje.
• Formát a kreativa, třeba video, banner, spot nebo článek.
• Termín od kdy do kdy, ideálně po týdnech.
• Rozpočet a způsob nákupu, tedy platba za proklik, za tisíc zobrazení, nebo pevná cena.
• Odhad zásahu a frekvence, tedy kolik lidí reklamu uvidí a kolikrát.
• Kdo kanál spravuje a kdy se výsledky kontrolují.

U online kampaní k tomu patří označení odkazů UTM parametry. Bez nich v analytice nepoznáte, který řádek mediaplánu přinesl objednávky.

Tvorba mediaplánu v šesti krocích

Každý krok potřebuje výstup toho předchozího, proto na pořadí záleží.

1. Cíl a rozpočet. Vycházejí z marketingové strategie, cíl potřebuje číslo a termín, třeba 400 objednávek nové kolekce do konce dubna.
2. Cílová skupina a místa, kde ji potkáte. Co ti lidé sledují, čtou a kde hledají.
3. Výběr médií. Televize, rádio a tisk (ATL) stavějí povědomí u velkého publika, online kanály míří na konkrétní lidi a dají se přesněji měřit.
4. Načasování podle sezóny a podle toho, jak dlouho se zákazník rozhoduje.
5. Výpočet zásahu, frekvence a ceny za každý kanál.
6. Měření. Co se sleduje, kdy je týdenní kontrola a kam se přesunou peníze z kanálu, který nefunguje.

Rozpočet určuje, kolik kanálů unesete. Malá částka rozdělená mezi příliš mnoho kanálů nikde nedosáhne potřebné frekvence, proto má náš model níže jen čtyři placené kanály.

Média se mají navzájem podporovat. Když spustíte vánoční slevu v rádiu, část posluchačů si ji pak vyhledá v Googlu nebo na sociálních sítích. Když vás tam nenajdou, vyrobili jste poptávku pro konkurenci. Takové lidi zachytí PPC reklama ve vyhledávání.

U online kampaní rozhodují o konkrétním umístění reklam algoritmy Mety a Googlu. Mediaplán proto určuje hlavně rozpočty, termíny a měření a při týdenní kontrole se upravuje podle dat.

Modelový mediaplán pro e-shop

Čísla jsou modelová, naše předpoklady pro e-shop se zahradním nábytkem, který chce od března do konce dubna prodat novou kolekci. Rozpočet je 150 000 Kč bez DPH na osm týdnů a jde jen o nákup médií, výroba kreativy a správa kampaní se platí zvlášť.

Formát je uvedený u názvu kanálu a cílová skupina je pro celou kampaň stejná, lidé, kteří zařizují zahradu nebo terasu. Zásah a frekvenci počítáme níže u Mety.

Nejvíc peněz jde do vyhledávání, kde jsou lidé, kteří už nakupují. Sleduje se u něj PNO, podíl nákladů na obratu, tedy kolik procent tržeb z kanálu spolkla reklama. Jak nastavit kampaně na sítích, rozebíráme u reklamy na Facebooku a Instagramu.

Rezervu 15 000 Kč, tedy desetinu rozpočtu, uvolníte od čtvrtého týdne. Za tři týdny uvidíte, který kanál přivádí objednávky, a peníze přesunete tam.

Newsletter nepotřebuje nákup médií, platí se jen nástroj a čas na přípravu. Rozesílky jsou naplánované na začátek obou vln Mety, aby lidé o kolekci slyšeli z víc míst ve stejném týdnu.

Zásah, frekvence a GRP v číslech

Zásah říká, kolik procent cílové skupiny reklamu vidělo aspoň jednou. Frekvence říká, kolikrát ji v průměru viděl každý z nich. Jejich součin dává ratingové body, ve kterých se plánuje hlavně televize.

Když se body počítají ze široké skupiny, obvykle ze všech lidí od 15 let, jmenují se GRP (gross rating point). Ve vaší konkrétní cílové skupině se přesněji jmenují TRP (target rating point). Když reklama zasáhne 30 % skupiny a každý zasažený ji uvidí v průměru čtyřikrát, má 120 bodů. Podrobněji to rozebírá heslo GRP.

Online se vychází z ceny za tisíc zobrazení, které se říká CPT nebo CPM. Z rozpočtu a CPM spočítáte počet zobrazení, a když ho vydělíte průměrnou frekvencí, dostanete počet zasažených lidí.

V našem modelu stojí tisíc zobrazení na Metě 100 Kč, takže 35 000 Kč koupí 350 000 zobrazení. Při frekvenci 3,5 je to 100 000 lidí, tedy 20 % cílové skupiny o velikosti půl milionu a 70 TRP.

Samotné GRP přitom může zmást. Stejných 120 GRP má kampaň, která zasáhne 60 % lidí dvakrát, i kampaň, která zasáhne 20 % lidí šestkrát. První dostane sdělení k víc lidem, druhá ho častěji zopakuje menší skupině. Která varianta je správná, záleží na cíli kampaně a na tom, jak dobře vás lidé už znají.

Proto do mediaplánu patří zásah i frekvence, každý ve vlastním sloupci. Nabídka média, která uvádí jen GRP nebo jen počet zobrazení, neříká, kolik různých lidí reklamu opravdu uvidí.

Rozložení kampaně v čase

Stejný rozpočet se dá v čase rozložit třemi způsoby. Volba závisí hlavně na tom, jestli se produkt prodává celý rok, nebo v sezóně.

Kontinuální kampaň běží pořád se stejnou intenzitou. Hodí se na zboží, které lidé kupují často a bez sezóny, rozpočet rozprostřený na celý rok ale může být v každém jednotlivém týdnu příliš slabý.

Kampaň ve vlnách (anglicky flighting) střídá období reklamy a ticha, typicky u sezónního zboží. Pulzní rozložení oba přístupy kombinuje. Drží slabý základ celý rok a před sezónou přidá.

Kdy sezóna začíná, ukáže hledanost. Dotaz „zahradní nábytek“ má podle Marketing Mineru v prosinci 4 200 hledání, v březnu už 38 000 a vrchol 47 000 v dubnu a květnu. Proto náš model startuje v březnu, ne až ve vrcholu.

Odkud brát čísla o médiích v Česku

Odhad zásahu u tradičních médií vychází z měření, které má v Česku každý typ média vlastní. Z něj se počítají ceníky i plánovací nástroje agentur.

• Televize. Sledovanost měří projekt Asociace televizních organizací (ATO).
• Rádio. Poslechovost měří Radioprojekt.
• Tisk. Čtenost měří Media projekt. Za rok 2025 měly deníky a časopisy průměrný zásah 76 % lidí ve věku 12 až 79 let.
• Internet. Návštěvnost českých webů měří NetMonitor sdružení SPIR, hodí se při výběru webů pro bannery nebo PR články.

Kampaně na Metě a v Google Ads se plánují přímo v jejich správcích reklam, které při nastavení cílení a rozpočtu ukazují předpokládaný zásah. Skutečnost se od něj může lišit, proto ho při první týdenní kontrole nahraďte skutečnými čísly.

Jednoduchý mediaplán pro menší firmu

I firma, které běží jen reklama na Googlu, potřebuje mít na jednom listu cíl, měsíční rozpočet, termíny akcí a datum kontroly. Bez toho rozpočet utratí algoritmus podle sebe a o sezóně se dozvíte, až když skončí.

Stačí Excel nebo Google Sheets, jeden list s přehledem celého roku a podrobnější listy pro jednotlivé měsíce. Jako výchozí strukturu použijte sloupce z modelu výše, doplněné o cílovou skupinu, formát a odhad zásahu.

Vedle plánu přidejte sloupce pro skutečnost, tedy útratu, zobrazení, prokliky a objednávky po týdnech. Teprve s nimi se plán dá porovnat s realitou. Specializované plánovací nástroje dávají smysl až u kampaní v televizi a rádiu.

Mediaplán, nebo publikační plán

Publikační plán řídí vlastní obsah, tedy příspěvky na sítích, články a newslettery. Mediaplán řídí hlavně placený prostor v cizích médiích a vlastní kanály do něj patří tam, kde mají podpořit placenou vlnu, jako newsletter v našem modelu.

Oba plány se mají potkat v kalendáři. Když placená vlna běží ve stejném týdnu jako vlastní články a příspěvky na stejné téma, lidé narazí na stejné sdělení z víc stran.

Než pustíte do kampaně první korunu

Projděte mediaplán podle čtyř otázek. Má cíl číslo a termín? Má každý řádek ukazatel, podle kterého poznáte úspěch? Jsou odkazy označené pro měření? A je v kalendáři datum první týdenní kontroly?

Když na některou odpovíte ne, doplňte to dřív, než kampaň spustíte. Opravovat mediaplán za běhu jde, ale každý týden bez měření utrácíte naslepo.

Placená kampaň skončí s posledním dnem rozpočtu, organické výsledky ve vyhledávání pracují dál. Jak je do plánu zapojit, probereme v rámci naší služby SEO.