Public relations, zkráceně PR, je práce se vztahy mezi firmou a veřejností. Prakticky to znamená dostat se do médií a mezi lidi bez toho, abyste si za to koupili prostor.
Česky se říká vztahy s veřejností, ale ujala se hlavně zkratka. S reklamou se PR plete často a rozdíl mezi nimi rozhoduje o tom, co od něj čekat.
Tenhle text popisuje, čím se PR liší od reklamy, co umí a co ne a proč patří do SEO plánu, i když s pozicemi přímo nesouvisí.
PR a reklama nejsou totéž
Rozdíl je v tom, kdo drží obsah. U reklamy vy, u PR redakce. To má důsledky v obou směrech.
Reklama je předvídatelná. Zaplatíte, běží to, řeknete přesně co chcete. Zároveň lidé vědí, že je placená, a podle toho ji berou.
U PR platíte za práci, ne za prostor. Nikdo vám nezaručí, že článek vyjde, ani že v něm bude to, co jste chtěli.
Když ale vyjde, má váhu doporučení. Redakce si ho vzala, protože ho považovala za zajímavý, a čtenář to tak čte.
Druhý rozdíl je trvanlivost. Reklama skončí, jakmile přestanete platit. Článek zůstane v archivu a odkazuje se na něj i za roky.
Co PR umí a co ne
Nespokojenost s PR pramení skoro vždycky ze špatných očekávání. Firmy od něj čekají to, co má dělat reklama.
Vyplatí se to říct nahlas ještě před začátkem spolupráce.
PR umí dostat vás mezi zdroje, na které se odkazuje. Umí posílit důvěru u lidí, kteří o vás váhají. Umí přinést redakční odkaz, který se nedá koupit.
Taky umí pomoct s náborem, protože lidé chtějí pracovat pro firmy, o kterých slyšeli. A umí zmírnit škodu, když se něco pokazí.
Neumí zaručit článek, protože o tom rozhoduje redakce. Neumí přinést objednávky hned. A hlavně neumí fungovat bez důvodu, tedy bez toho, aby se ve firmě něco stalo.
Kdo je na druhé straně
PR je práce s lidmi, ne s databází kontaktů. Každý z nich chce něco jiného a vaše zpráva musí projít všemi.
Většina zpráv skončí u prvního z nich.
Redaktor potřebuje téma, které bude zajímat jeho čtenáře. Ne vás, ne vaši firmu, jeho čtenáře. Tohle je celý PR v jedné větě.
Editor hlídá, aby to zapadlo do vydání a nekrylo se to s něčím jiným. Čtenář se chce něco dozvědět, ne číst inzerát.
Vy chcete zmínku, odkaz a jméno v článku. To je legitimní, ale je to poslední v pořadí, ne první.
Nástroje, se kterými se v PR pracuje
PR není jen tisková zpráva, i když ta je nejznámější. V praxi se používá pět věcí.
Většina z nich nestojí nic než čas.
Tisková zpráva. Nejběžnější formát. Kdy má smysl ji psát a jak ji postavit, rozebíráme u tiskové zprávy.
Vlastní data. Průzkum nebo statistika z vašich systémů. Nejsilnější nástroj vůbec, protože ta data nikdo jiný nemá.
Odborný komentář. Když se v médiích řeší téma z vašeho oboru, nabídnete pohled. Vyžaduje rychlost, ne přípravu.
Presskit. Fotky, loga a základní fakta o firmě na jednom místě. Novináři si to sami najdou a vy ušetříte hodiny.
Vztahy. Nejméně viditelná a nejcennější část. Seznam pěti redaktorů, kteří vám zvednou telefon, vydrží roky.
Jak sestavit seznam médií
Kvalita seznamu rozhoduje o výsledku víc než kvalita zprávy. Hromadná rozesílka na dvě stě adres je nejrychlejší cesta do koše.
Sestavit dobrý seznam trvá jedno odpoledne a vydrží roky.
Začněte u témat, ne u médií. Vyhledejte si, kdo psal o vašem oboru za poslední půlrok. Jména se začnou opakovat.
Přečtěte si jejich články. Zjistíte, co je zajímá a jakým způsobem to podávají. Bez toho nedokážete napsat větu, proč píšete zrovna jim.
Rozdělte je na tři skupiny. Oborová média, obecná zpravodajská a regionální. Každá skupina potřebuje jiný úhel téže zprávy.
Zapisujte si, kdo odpověděl. Za rok máte seznam lidí, kterým má smysl psát, a to je největší hodnota celého PR.
Regionální média se přitom podceňují nejvíc. U firmy s provozovnou bývají dostupnější a přinášejí konkrétnější publikum než celostátní titul.
Proč PR patří do SEO plánu
Tohle je důvod, proč se PR objevuje i tam, kde by ho nikdo nečekal. Odkaz z redakčního článku je typ odkazu, který se nedá koupit.
Zároveň je to poctivá metoda, protože odkaz vzniká tím, že jste médiu dali důvod o vás psát.
Očekávání je ale potřeba držet na zemi. Řada médií odkazy nedává vůbec nebo je opatří atributem, který nepředává hodnocení.
I tak má zmínka cenu, protože posiluje značku a značku dnes čtou i jazykové modely. Jak PR zapadá do širšího plánu, popisujeme u linkbuildingu.
Krizová komunikace
Nejviditelnější část PR přichází ve chvíli, kdy se něco pokazí. Únik dat, stažení produktu, nepovedený příspěvek, spor se zákazníkem.
Rozdíl mezi firmami není v tom, jestli krize přijde, ale jak rychle a čím odpoví.
Ozvěte se dřív, než se zeptají. Mlčení se čte jako přiznání. První hodiny rozhodují o tom, kdo bude příběh vyprávět.
Řekněte, co víte a co nevíte. Přiznat, že něco ještě zjišťujete, je lepší než tvrdit něco, co za den odvoláte.
Mluvte jedním hlasem. Jeden člověk, jedno stanovisko. Tři různé verze z jedné firmy jsou horší než samotný problém.
Napište, co uděláte. Omluva bez opatření je jen text. Konkrétní krok je to, co lidé ocení.
Většina krizí se dá zvládnout v den, kdy začne. Firmy je ale často nechají dva dny ležet a pak řeší něco desetkrát většího.
Interní PR
Část, o které se skoro nemluví, a přitom rozhoduje o tom, jestli se z firmy dostane ven konzistentní obraz.
Zaměstnanci jsou největší mediální kanál, jaký firma má, ať už to řídí nebo ne.
Když se lidé uvnitř dozvědí novinku z médií, je něco špatně. Zaměstnanci mají vědět dřív než veřejnost, i za cenu jednoho dne zdržení.
Druhý praktický bod je nábor. Lidé si o firmě zjišťují informace stejně jako zákazníci, jen se dívají na jiná místa, tedy na recenze zaměstnavatelů a LinkedIn.
Třetí je jednoduchá věc. Když má firma jasně napsané, co dělá a proč, mluví o ní zaměstnanci navenek podobně. Bez toho si to každý přeloží po svém.
Jak se PR vyhodnocuje
Vyhodnocení je slabina PR a bývá důvodem, proč se z rozpočtu škrtá první. Čtyři čísla to zvládnou.
Žádné z nich nevyžaduje placený nástroj.
Počet a kvalita výstupů. Ne kolik, ale kde. Jeden článek v oborovém médiu bývá cennější než deset v obsahových farmách.
Získané odkazy. Kolik z výstupů má odkaz a jaký. Rozebíráme to u zpětných odkazů.
Brandové vyhledávání. Porovnejte týden před výstupem a po něm. U větších výstupů je rozdíl vidět okamžitě.
Přímá návštěvnost. Lidé, kteří si po přečtení článku najdou web sami.
Čemu se vyhnout, je přepočítávání výstupů na cenu inzerce. Je to zvyk z devadesátých let a neříká nic o tom, jestli PR fungovalo.
Otázky, které kolem PR padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji od menších firem.
Odpovědi platí obecně.
Potřebuje malá firma PR agenturu
Agentura pomůže hlavně s kontakty a s formulací. Důvod, proč o vás psát, ale musí vzniknout uvnitř firmy.
Agentura, která si důvody vymýšlí, vám dlouhodobě uškodí u redakcí.
Kolik PR stojí
U externí spolupráce se platí za čas, ne za výstupy. Menší firma se běžně vejde do jednotek desítek tisíc měsíčně, pokud si témata dodává sama.
Nejdražší varianta je platit agenturu za to, aby témata vymýšlela. Tak vznikají zprávy, které nikdo neotiskne.
Vyplatí se placené distribuční služby
Na dosah ano, na kvalitní odkazy obvykle ne. Rozeslání do desítek portálů skončí v sekcích, které nikdo nečte.
Deset osobně oslovených redaktorů má lepší výsledek než masová distribuce.
Jak často se ozývat
Jen když máte co říct. U menší firmy to reálně znamená dvakrát až čtyřikrát ročně.
Pravidelný harmonogram vede k vymýšlení důvodů a to je začátek konce vztahu s redakcí.
Kde začít u vás
Podívejte se, jestli máte ve svých systémech data, která nikdo jiný nemá. Objednávky, sezónnost, chování zákazníků. To je nejrychlejší cesta k tématu, o kterém někdo napíše.
Pak si najděte pět redaktorů, kteří o vašem oboru psali za poslední půlrok, a přečtěte si jejich články. Tenhle seznam vám vydrží roky a je zadarmo.
Chcete PR napojit na linkbuilding, aby z toho byly i odkazy? Věnujeme se linkbuildingu, ozvěte se přes kontakt.
Komentovat