Analýza klíčových slov je nejčastěji zadávaná a nejhůř využitá práce v celém SEO. Firmy si ji objednají, dostanou tabulku o třech tisících řádcích, poděkují a už se k ní nikdy nevrátí. Chyba přitom obvykle není v datech. Je v tom, že tabulka nikdy nedostala tvar rozhodnutí.
Tenhle návod popisuje postup, který používáme v IdeUp. Cíl není mít co nejdelší seznam. Cíl je vědět, kolik stránek má web mít, o čem každá z nich bude a v jakém pořadí je vyrobíte.
Proč se to vyplatí dělat na začátku
Analýza klíčových slov není SEO úkol, je to podklad pro architekturu webu a pro obsahový plán. Když ji uděláte až potom, co je web hotový, opravujete strukturu. Když ji uděláte dřív, strukturu podle ní postavíte.
Praktický dopad je největší u e-shopů. Poptávka totiž skoro nikdy nekopíruje to, jak máte rozdělený sortiment. Lidé hledají „dámské zimní bundy do města“, vy máte kategorii „Bundy“ a parametr „sezóna“. Analýza je ta věc, která tenhle rozpor odhalí dřív, než vás bude stát rok návštěvnosti.
Postup v šesti krocích
Celý proces jde rozdělit do šesti kroků. První tři jsou sběr dat a dají se z velké části zautomatizovat. Poslední tři jsou rozhodování a tam vás nástroj nezastoupí.
1. Seed slova
Začněte seznamem 20 až 50 výrazů, kterými váš obor popisujete vy, vaši zákazníci a vaše konkurence. Zdroje: menu vlastního webu, názvy produktů, dotazy z e-mailů a chatu, weby konkurence, interní vyhledávání na webu.
2. Rozšíření
Každé seed slovo protáhněte nástrojem, který k němu dohledá varianty, otázky a našeptávače. Pro český trh dávají nejpřesnější hledanosti nástroje s daty ze Seznamu a Skliku. Na tomhle kroku se seznam nafoukne z padesáti výrazů na tisíce, což je v pořádku.
3. Čištění
Pryč jde všechno, co k vám nepatří: cizí značky, geografie, kde nepůsobíte, výrazy s jinou realitou (klasika je slovo, které má v jiném oboru úplně jiný význam). Tady se seznam obvykle smrskne na třetinu a to je dobře.
4. Vyhledávací záměr
U každého slova rozhodněte, co za ním člověk chce. Bez tohohle kroku je celá tabulka nepoužitelná, protože na dotaz s informačním záměrem nikdy nedostanete nahoru produktovou stránku, ať ji optimalizujete jakkoli.
5. Shlukování
Slova, na která Google zobrazuje v podstatě stejné výsledky, patří na jednu stránku. Slova s odlišnými výsledky patří na různé stránky. Tohle je jediná spolehlivá metoda, jak se vyhnout tomu, že si vaše vlastní stránky budou konkurovat.
6. Mapa na URL
Každý shluk dostane jednu konkrétní adresu, jeden hlavní dotaz a jeden typ stránky. Tohle je výstup, se kterým se dá pracovat.
Vyhledávací záměr rozhoduje o typu stránky
Záměr je nejpodceňovanější část celé analýzy. Přitom je to jediná věc, která spolehlivě určí, jestli má stránka vůbec šanci. Nejrychlejší kontrola je vygooglit si dotaz a podívat se, co je v top desítce. Pokud tam nejsou stránky vašeho typu, do souboje nemá smysl jít.
Informační dotazy („jak vyprat péřovou bundu“) patří článkům a návodům. Komerční průzkumné („nejlepší péřová bunda“) srovnávacím přehledům a recenzím. Transakční („péřová bunda dámská koupit“) kategoriím a produktovým stránkám. Navigační („značka X e-shop“) domovské stránce nebo konkrétní sekci.
Detailní metodiku, jak k záměru přistupovat a jak číst signály v SERP, popisuje Patrik Pilous v návodu na analýzu klíčových slov, se kterým na SEO projektech spolupracujeme.
Jak číst hledanost, aby vás nezmátla
Čísla z nástrojů jsou odhady, ne měření. Dva nástroje vám u stejného dotazu dají různá čísla a obě budou vedle. Používejte je k porovnávání mezi sebou, ne jako absolutní pravdu.
Tři věci, na kterých se nejčastěji chybuje:
- Sezónnost. Roční průměr u sezónního zboží nic neříká. Dotaz s průměrem 550 může mít v září 1 300 a v červnu 190. Plánujte podle měsíčního rozpadu, ne podle průměru.
- Součet duplicit. „analýza klíčových slov“ a „analyza klicovych slov“ jsou pro Google totéž. Když si jejich hledanosti sečtete, nafouknete si očekávání.
- Obtížnost bez kontextu. Skóre obtížnosti počítá hlavně odkazy. U dotazu, kde v top desítce sedí čtyři e-shopy a Wikipedie, vám nízké číslo nepomůže.
Ahrefs ve své příručce ke keyword researchi upozorňuje na stejnou věc z druhé strany: hledanost je odhad počtu hledání, ne počtu návštěv, které vám dotaz přinese. Užitečnější než hledanost samotná je proto otázka, kolik z těch hledání skončí proklikem. U dotazů, na které Google odpoví přímo v SERP, je návštěvnost výrazně nižší, než by objem naznačoval. To je téma GEO, tedy optimalizace pro generativní vyhledávání.
Z tabulky do struktury webu
Poslední krok je ten, který dělá z analýzy použitelný dokument. Každý shluk se přiřadí k jedné adrese a doplní se o roli, kterou má stránka plnit.
Prakticky to znamená sloupce: hlavní dotaz, doplňkové dotazy, součet hledanosti, záměr, typ stránky, cílová URL (existující nebo nová), stav a priorita. Na tuhle podobu se dá napojit redakční plán i zadání pro copywritera.
Prioritu určujte kombinací objemu, obtížnosti a obchodní hodnoty. Dotaz s hledaností 90 a jasným nákupním záměrem bývá cennější než dotaz s hledaností 3 000, který přivede lidi, co nikdy nenakoupí.
Čeho se vyvarovat
- Analýza bez konkurence. Než začnete, podívejte se, na čem žijí ti nad vámi. Ušetří vám to měsíce testování.
- Jedna stránka na deset nesouvisejících slov. Výsledek je stránka, která nerankuje na nic.
- Deset stránek na jedno slovo. Klasická kanibalizace. Google si vybere jednu, obvykle tu horší.
- Ignorování long tailu. Dlouhé dotazy mají menší objem, ale vyšší konverzní poměr a mnohem menší konkurenci. U e-shopů je právě tady prostor pro filtrové stránky.
- Aktualizace nikdy. Poptávka se mění. Jednou ročně projít mapu a doplnit nová slova je minimum.
Otázky z praxe
To, na co se nás při zadávání analýzy ptáte nejčastěji.
Jak dlouho analýza klíčových slov trvá?
U malého webu dva až tři dny. U e-shopu s tisíci produkty spíš dva až tři týdny, protože největší práce není sběr, ale shlukování a mapování na strukturu.
Kolik klíčových slov mám mít?
Nezajímavá otázka. Zajímavá je, kolik máte shluků, protože ta odpovídá počtu stránek, které musíte vyrobit a udržovat.
Můžu na to použít AI?
Na shlukování a na návrhy témat ano, ušetří to hodiny. Na hledanosti ne, ty si vždycky ověřte v nástroji s reálnými daty. Model vám čísla ochotně vymyslí.
Stačí mi Google Keyword Planner?
Na hrubou orientaci ano. Problém je, že bez aktivních kampaní ukazuje objemy v širokých pásmech a nezná data ze Seznamu, který je na českém trhu pořád relevantní.
Jak poznám kanibalizaci?
V Search Console si vyfiltrujte konkrétní dotaz a podívejte se na stránky, které se na něj zobrazují. Když se jich střídá víc, máte problém.
Kde začít u vás
Když nemáte nic, začněte krokem jedna a dejte si na seed slovech záležet. Kvalita celé analýzy se rozhoduje tady, ne v nástroji. Když už tabulku máte a leží ladem, přeskočte na krok pět a doveďte ji do mapy stránek. Právě ten krok obvykle chybí.
V IdeUp děláme analýzu klíčových slov vždy s výstupem v podobě mapy na konkrétní URL, aby se z ní dalo rovnou zadávat. Chcete probrat, jak by to vypadalo u vás? Ozvěte se přes kontakt.
