Skoro každá firma, se kterou řešíme marketing, má profily na čtyřech sítích. Aktivní jsou na jedné, občas na druhé a zbylé dvě tam visí prázdné od roku, kdy je někdo založil.
Není to nedbalost. Je to důsledek toho, že se sítě zakládají podle toho, co je vidět, ne podle toho, kde jsou zákazníci.
Tenhle text pomůže rozhodnout, které sítě má vaše firma reálně řešit, kolik času to stojí a podle čeho poznat, že vám daná síť nic nepřináší.
Proč nemá smysl být všude
Každá síť má vlastní formát, vlastní rytmus a vlastní publikum. Obsah, který funguje na LinkedIn, na Instagramu propadne a naopak.
Znamená to, že pátá síť navíc nestojí pětinu času. Stojí skoro celý další díl práce, protože se obsah nedá jen překlopit.
Druhý důvod je, že prázdný profil škodí. Návštěvník, který na něj narazí, si přečte poslední příspěvek z předloňska a udělá si obrázek o tom, jak firma funguje.
Prakticky z toho plyne jednoduché pravidlo. Vyberte jednu síť, dělejte ji pořádně, a teprve když ji zvládáte, přidejte druhou.
Které sítě dávají smysl komu
Volba není o oblíbenosti sítě, ale o tom, kde vaši zákazníci rozhodují. U některých oborů je odpověď jednoznačná, u jiných se musí otestovat.
Následující přehled vychází z toho, co vidíme u českých klientů napříč obory.
Pořád nejsilnější síť pro lokální podniky, služby a starší publikum. Skupiny fungují lépe než stránky, protože organický dosah stránek dlouhodobě klesá.
Dává smysl restauracím, řemeslníkům, obchodům s kamennou prodejnou a všem, kdo prodávají v rámci jednoho regionu.
Vizuální obory a mladší publikum. Móda, gastro, design, fitness, cestování, cokoli, co jde ukázat.
Pokud váš produkt nejde vyfotit tak, aby to někoho zajímalo, Instagram vás stát bude víc, než přinese.
Nejsilnější síť pro B2B a odborné služby. Osobní profily tu fungují výrazně lépe než firemní stránky.
Prakticky to znamená, že místo firemního profilu se vyplatí, aby psali majitel a obchodníci pod svým jménem. Souvisí to s B2B marketingem jako celkem.
YouTube
Nejnáročnější na produkci a zároveň nejtrvanlivější. Video z loňska pořád přivádí lidi, zatímco příspěvek na Facebooku žije dva dny.
Vyplatí se u složitých produktů, návodů a všude, kde se rozhoduje delší dobu.
TikTok
Nejvyšší organický dosah ze všech sítí, ale vyžaduje vlastní formát a tempo. Nefunguje jako sklad recyklovaných reklam.
Dává smysl značkám s mladým publikem a firmám, které mají někoho, kdo tomu formátu rozumí zevnitř.
Kolik času to reálně stojí
Tohle je číslo, které rozhodne, kolik sítí zvládnete. Většina firem podcení čas a přecení nadšení.
Jedna síť dělaná pořádně znamená zhruba čtyři až šest hodin týdně, když počítáme přípravu obsahu, publikování, odpovídání na komentáře a vyhodnocení.
Při dvou sítích to není osm hodin, ale spíš deset, protože přibývá koordinace. Při čtyřech se z toho stává práce na půl úvazku.
Praktická otázka před založením dalšího profilu tedy nezní, jestli tam naše publikum je. Zní, kdo to bude dělat každý týden i v měsíci, kdy hoří termíny.
Co měřit
Počet sledujících je metrika, která vypadá dobře v prezentaci a neříká nic o obchodu. Koupené a nasbírané publikum se chová úplně jinak.
Sledovat má smysl tři věci, které se počítají až za dosahem.
Míra interakce vůči dosahu. Kolik lidí z těch, co příspěvek vidělo, na něj nějak zareagovalo. Ukazuje, jestli obsah někoho zajímá.
Prokliky na web. Jediné číslo, které propojíte s Analytics a s poptávkami. Sledujte ho v čase, ne absolutně.
Poptávky ze sítí. Přímé zprávy, komentáře s dotazem, formuláře s označením zdroje. U menších firem to bývá hlavní přínos a v analytice není vidět.
Prokliky si označkujte pomocí UTM parametrů, jinak vám v Analytics spadnou do neurčité kategorie a nedají se vyhodnotit.
Kdy síť opustit
Zrušit profil je legitimní rozhodnutí, které skoro nikdo neudělá. Přitom je lepší než ho nechat chátrat.
Tři signály říkají, že daná síť pro vás nefunguje.
Půl roku bez pohybu. Když se za šest měsíců poctivé práce nezvedl dosah ani prokliky, publikum tam není.
Interakce bez obchodu. Příspěvky mají lajky, ale za rok z toho nevzešla jediná poptávka. Bavíte publikum, které od vás nekoupí.
Nikdo to nechce dělat. Síť, kterou udržuje jen povinnost, se pozná na obsahu do měsíce.
Když se rozhodnete odejít, profil nemažte. Doplňte na něj odkaz na web a poslední příspěvek s informací, kde vás najdou.
Placený dosah versus organický
Organický dosah stránek na Facebooku a Instagramu se dlouhodobě propadá. Bez rozpočtu vidí příspěvek zlomek vašich sledujících.
Neznamená to, že organika je mrtvá. Znamená to, že se posunula jinam, hlavně do skupin, do osobních profilů a k formátům, které síť zrovna tlačí.
Pro většinu firem je rozumný model kombinace. Organicky publikujete pravidelně a rozpočet dáváte za posílení příspěvků, které už organicky fungují.
Placenou reklamu ale neřiďte podle sítě, řiďte ji podle výsledku. Pravidla pro rozpočet rozebíráme u výkonnostního marketingu.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme opakovaně a všechny stojí čas, který mohl jít někam jinam.
Opravit se dají rozhodnutím, ne lepším obsahem.
Stejný příspěvek všude. Automatické sdílení na tři sítě naráz pozná každý a nikde to nefunguje naplno.
Publikování bez odpovídání. Nezodpovězený komentář nebo zpráva je horší než žádný příspěvek.
Obsah jen o firmě. Novinky, výročí a fotky z večírku zajímají zaměstnance, ne zákazníky.
Sledování počtu sledujících. Číslo, které se dá koupit, není metrika.
Otázky, které kolem sítí padají
Pět dotazů, které dostáváme od menších firem nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se detaily liší.
Nemusíte. Řada firem žije z vyhledávání, doporučení a přímého prodeje a sítě by jim jen ubíraly čas.
Zvažte to hlavně tehdy, když je váš produkt vizuální nebo když se o něm lidé baví. Jinak je to volitelné.
Jak často publikovat?
Raději jednou týdně dobře než pětkrát narychlo. Algoritmy hodnotí reakce, ne frekvenci.
Vyberte tempo, které zvládnete i v nejhorším měsíci. Nepravidelnost škodí víc než nižší frekvence.
Máme si najmout někoho externího?
Na produkci a plánování ano, na odpovídání spíš ne. Externí správce nezná odpovědi na odborné dotazy.
Osvědčený model je, že obsah připraví někdo zvenčí a komunikaci vede člověk z firmy.
Pomáhají sítě k lepším pozicím ve vyhledávání?
Přímo ne, odkazy ze sítí obvykle nepředávají hodnocení. Nepřímo ano, protože rostou zmínky a brandové vyhledávání.
Souvisí to s tím, co popisujeme u budování značky. Silnější značka se do vyhledávání promítne.
Vyplatí se firemní profil na LinkedIn?
Jako vizitka ano, jako kanál obvykle ne. Dosah firemních stránek je zlomkový proti osobním profilům.
Efektivnější je, když píší lidé z firmy pod svým jménem a firemní stránka jen doplňuje.
Kde začít u vás
Podívejte se do Analytics, kolik návštěv vám za poslední rok přišlo ze sociálních sítí a kolik z nich skončilo poptávkou. To číslo řekne víc než dojem z počtu sledujících.
Pak vyberte jednu síť, kde ta čísla vypadají nejlépe, a další tři měsíce dělejte jen ji. U zbylých profilů doplňte odkaz na web a nechte je být.
Chcete to napojit na zbytek marketingu, aby sítě nebyly ostrov? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
