Remarketing má v reportech skvělá čísla. Nízká cena za objednávku, vysoký konverzní poměr, návratnost, kterou ostatní kampaně nedosáhnou.
Právě proto je to nejnebezpečnější kanál v celém výkonnostním marketingu. Ta čísla totiž z velké části popisují lidi, kteří by nakoupili i bez něj.
Tenhle text vysvětluje, kdy remarketing skutečně přidává hodnotu, jak poznat, že si jen kupujete vlastní zákazníky, a jak ho nastavit, aby nebyl otravný.
Proč jsou jeho čísla klamavá
Remarketing oslovuje lidi, kteří už na webu byli. To znamená, že o vás vědí, projevili zájem a část z nich má nákup rozmyšlený.
Když jim ukážete reklamu a oni nakoupí, systém si zásluhu připíše. Otázka, na kterou report neodpovídá, zní, kolik z nich by nakoupilo tak jako tak.
Druhý zdroj zkreslení je atribuce. Remarketing bývá poslední dotyk před nákupem, takže v modelu podle posledního prokliku sbírá zásluhy za práci ostatních kanálů.
Prakticky to znamená, že remarketing nemá smysl porovnávat s ostatními kampaněmi podle návratnosti. Vyjde vždycky nejlépe a nic to nedokazuje.
Kdy skutečně pomáhá
Neznamená to, že je zbytečný. Existují situace, kdy přidává reálnou hodnotu, a dá se popsat, jaké to jsou.
Společné mají to, že jde o lidi, u kterých nákup není samozřejmý.
Opuštěný košík. Člověk došel nejdál a nedokončil. Připomenutí tady dává smysl, ale pozor, e-mail bývá levnější a účinnější než reklama.
Dlouhé rozhodování. U drahého zboží a u B2B služeb trvá rozhodnutí týdny. Připomínat se v mezičase má smysl.
Návrat po delší době. Zákazník, který u vás nakoupil před rokem a od té doby nic. Tady remarketing skutečně obnovuje vztah.
Doplňkový prodej. Nabídka toho, co s koupeným produktem souvisí. Funguje, když nabídka opravdu navazuje.
Kdy si jen kupujete vlastní zákazníky
Opačná situace je stejně častá a poznat se dá podle několika znaků.
Pokud sedí dva a víc, stojí za to kampaň přehodnotit.
Cílíte na všechny návštěvníky. Publikum bez rozlišení obsahuje i lidi, kteří odešli po třech sekundách, i ty, kdo měli nákup v hlavě.
Krátké rozhodování. U levného zboží, které se kupuje impulzivně, není co připomínat.
Dlouhé okno. Reklama, která pronásleduje člověka měsíc po nákupu, není remarketing, je to obtěžování.
Velká část rozpočtu. Když remarketing spolyká víc než pětinu výkonnostního rozpočtu, obvykle sklízíte místo abyste sili.
Jak si ověřit, co skutečně přináší
Existuje jednoduchý test, který zvládne každý a nestojí nic než dva týdny trpělivosti.
Postup je stejný jako u brandových kampaní v placeném vyhledávání.
Vypněte remarketingové kampaně na dva týdny a porovnejte celkové tržby se stejným obdobím předtím. Ne tržby z remarketingu, ty samozřejmě spadnou na nulu.
Když celkové tržby klesnou výrazně, kanál přidává hodnotu. Když se skoro nezmění, konverze se jen přesunuly jinam.
Test má dvě podmínky. Musíte mít dost objednávek, aby se výsledek dal odlišit od šumu, a nesmíte ve stejnou dobu měnit nic jiného.
U menších e-shopů, kde jsou objemy nízké, prodlužte test na měsíc. Kratší období nic neprokáže.
Jak ho nastavit rozumně
Když se ukáže, že smysl dává, zbývá ho nastavit tak, aby nebyl otravný a nespotřebovával rozpočet zbytečně.
Čtyři nastavení stačí a všechna se dají udělat v rozhraní.
Rozdělte publika podle chování. Návštěvník kategorie, návštěvník produktu a opuštěný košík jsou tři různí lidé s různou pravděpodobností nákupu.
Vylučte ty, kdo nakoupili. Nejzákladnější nastavení a nejčastěji opomíjené. Reklama na produkt, který si člověk právě koupil, je vyhozený rozpočet.
Nastavte rozumné okno. U rychlého nákupu tři až sedm dní, u dlouhého rozhodování třicet i víc. Ne devadesát dní pro všechno.
Omezte frekvenci. Tři až pět zobrazení týdně na člověka je horní hranice, za kterou si už jen kazíte pověst.
Google k nastavení publik má vlastní nápovědu k remarketingu, kde jsou popsané i technické podmínky, například minimální velikost publika.
Remarketing versus e-mail
U opuštěného košíku a u návratu zákazníků řeší obojí to samé. Rozdíl je v ceně a v tom, koho zastihnete.
E-mail je levnější, protože databázi už máte. Reklama zastihne i lidi, kteří vám e-mail nedali.
Rozumný postup je nasadit nejdřív e-mailové automatizace a remarketing přidat na ty, které nemáte v databázi. Podrobněji to rozebíráme u e-mail marketingu.
Když děláte obojí naráz na stejné lidi, platíte dvakrát za totéž a člověk dostane připomínku dvakrát.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme opakovaně a všechny buď stojí peníze, nebo pověst.
Opravují se nastavením, ne kreativou.
Necílené publikum všech návštěvníků. Nejrychlejší způsob, jak utratit rozpočet za lidi, kteří se spletli.
Nevyloučení nakupujících. Platíte za to, abyste otravovali vlastní zákazníky.
Hodnocení podle posledního prokliku. Model, ve kterém remarketing vždycky vyhraje, protože stojí na konci cesty.
Stejná kreativa měsíce. Lidé ji přestanou vnímat a začne působit jako pronásledování.
Otázky, které kolem remarketingu padají
Pět dotazů, které dostáváme od e-shopů i od firem ve službách.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Kolik rozpočtu do remarketingu?
Obvykle do desetiny až pětiny výkonnostního rozpočtu. Když je to víc, sklízíte poptávku místo abyste ji vytvářeli.
Výjimka jsou obory s velmi dlouhým rozhodováním, kde podíl může být vyšší.
Funguje remarketing i v B2B?
Funguje, a často líp než v e-commerce, protože rozhodování trvá týdny. Cílit se dá i na návštěvníky konkrétních stránek.
Zásadní je delší okno a obsah, který pomáhá rozhodnout, ne sleva.
Jak dlouhé má být okno?
Zhruba tak dlouhé, jak dlouho trvá rozhodnutí ve vašem oboru. U spotřebního zboží dny, u drahých služeb týdny.
Zjistíte to v Analytics v sestavě konverzních cest, kde je vidět doba do konverze.
Ovlivňuje remarketing značku?
Ovlivňuje, a to oběma směry. Rozumná frekvence připomíná, přehnaná otravuje a lidé si to pamatují.
U značky, kterou teprve budujete, je opatrnost namístě. Souvisí to s budováním značky.
Publikum musí mít minimální velikost, jinak se reklama nezobrazí. U malých webů se nejdřív vyplatí investovat do přivedení lidí.
Do té doby stačí e-mailové automatizace, které limit velikosti nemají.
Kde začít u vás
Podívejte se do reklamního účtu, jaký podíl výkonnostního rozpočtu jde do remarketingu. Když je to nad pětinou, máte první otázku k prověření.
Pak zkontrolujte, jestli máte vyloučené lidi, kteří už nakoupili. U poloviny účtů, které otevíráme, to nastavené není.
Chcete si ověřit, co vám kanál skutečně přináší, včetně testu s vypnutím? Ozvěte se přes kontakt nebo si projděte naše služby.
