Redaktor dostane denně desítky tiskových zpráv. Otevře jich pár a použije zlomek. Zbytek smaže podle předmětu, aniž by ho rozklikl.
Nejde o to, že by novináře firmy nezajímaly. Jde o to, že drtivá většina zpráv nemá zprávu, jen oznámení, že se ve firmě něco stalo.
Tenhle text popisuje, kdy tiskovou zprávu psát, jak ji postavit, aby měla šanci, a proč je to zároveň jeden z mála poctivých způsobů, jak získat odkazy.
Kdy zprávu vůbec psát
První otázka nezní jak ji napsat, ale jestli ji psát. Zpráva bez důvodu poškodí vztah s novinářem na příště.
Existují čtyři situace, kdy má smysl se ozvat.
Máte vlastní data. Průzkum, statistika z vašich systémů, analýza trhu. Nejsilnější důvod vůbec, protože data jinde nejsou.
Něco se stalo poprvé. První v republice, největší, nejmenší. Musí to být doložitelné, jinak si to novinář ověří a už vám nikdy neodpoví.
Umíte komentovat aktuální téma. Když se v médiích řeší něco z vašeho oboru, odborný komentář má cenu.
Zásadní změna s dopadem na lidi. Zavření provozovny, velká investice v regionu, něco, co se dotkne čtenářů.
Co zprávou není. Nové logo, nový web, výročí firmy, nová kolegyně v týmu. To všechno patří na vaše kanály, ne do médií.
Jak ji postavit
Struktura je daná a odchylovat se od ní nevyplácí. Novinář čte rychle a hledá, jestli tam něco je.
Funguje obrácená pyramida, tedy nejdůležitější nahoře.
Předmět e-mailu. Rozhoduje o všem. Konkrétní sdělení do zhruba šedesáti znaků, žádné superlativy.
Titulek a perex. Co se stalo, komu a proč to má někoho zajímat. Vejít se to má do dvou vět.
Hlavní část. Čísla a fakta. Ideálně tak, aby se z toho dal rovnou postavit článek.
Citace. Jedna nebo dvě, od konkrétního člověka s funkcí. Musí něco říct, ne děkovat týmu.
Kontakt a podklady. Jméno, telefon, e-mail a odkaz na fotky ve slušném rozlišení.
Celá zpráva se má vejít na jednu obrazovku. Delší text novinář obvykle nedočte.
Komu ji poslat
Hromadná rozesílka na dvě stě adres je nejrychlejší cesta do koše. Novináři to poznají a přestanou vás číst.
Lepší je kratší seznam a osobní oslovení.
Vyberte redaktory, kteří o vašem oboru skutečně píší. Zjistíte to tím, že si jejich články přečtete, ne z databáze kontaktů.
Do e-mailu napište jednu větu o tom, proč posíláte zrovna jemu. Odkaz na jeho starší článek k tématu funguje nejlépe.
Kratší a promyšlený seznam vám navíc nezničí pověst na příště, což je u novinářů to nejcennější, co máte.
Tisková zpráva jako zdroj odkazů
Tohle je důvod, proč PR patří do SEO plánu. Odkaz z redakčního článku je přesně ten typ, který se nedá koupit.
Zároveň je to poctivá metoda, protože odkaz vzniká tím, že jste médiu dali důvod o vás psát.
Pozor ale na očekávání. Řada médií odkazy z článků nedává vůbec, nebo je opatří atributem, který nepředává hodnocení. I tak má zmínka cenu, protože posiluje značku.
Zmínky v médiích navíc čtou i jazykové modely, ze kterých dnes lidé dostávají odpovědi. Tomu se věnujeme u GEO.
Jak zapadá do širšího plánu, popisujeme v článku o linkbuildingu. Digitální PR je tam jedna z metod s nulovým rizikem.
Vztah PR a marketingu obecně rozebírá Patrik Pilous v textu o public relations.
Praktický tip. Když zpráva obsahuje vlastní data, umístěte je na stránku na svém webu a v e-mailu na ni odkažte. Novináři pak odkazují na zdroj přirozeně.
Co po odeslání
Většina firem odešle a čeká. Přitom se dá udělat pár věcí, které úspěšnost zvýší.
Žádná z nich není otravování.
Buďte dostupní. Když novinář zavolá a nikdo to nezvedne, článek napíše bez vás.
Jeden zdvořilý dotaz po dvou až třech dnech je v pořádku. Druhý už ne.
Sledujte, kde se zpráva objevila, a poděkujte. Vztah s redaktorem je hodnotnější než jednotlivý článek.
A zaznamenejte si, kdo o vás napsal. Za rok máte seznam lidí, kterým má smysl posílat další zprávu.
Čeho se vyvarovat
Následující věci vidíme v českých tiskových zprávách nejčastěji.
Všechny snižují šanci na použití.
Superlativy bez podkladu. Revoluční, jedinečný, nejlepší. Novinář to škrtne a ztratí důvěru ve zbytek.
Citace, která nic neříká. Věty o tom, jak si firma váží zákazníků, nikdo neotiskne.
Přílohy v e-mailu. Text patří přímo do těla zprávy. Fotky jako odkaz, ne jako deset megabajtů v příloze.
Marketingový jazyk. Zpráva má být napsaná jako článek, ne jako reklama.
Otázky, které kolem PR padají
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji od menších firem.
Odpovědi platí obecně.
Jak často zprávy posílat
Jen když máte co říct. U menší firmy to reálně znamená dvakrát až čtyřikrát ročně.
Pravidelný harmonogram vede k tomu, že se vymýšlejí důvody, a to je začátek konce.
Vyplatí se placené distribuční služby
Na dosah ano, na kvalitní odkazy obvykle ne. Rozeslání do desítek portálů skončí v sekcích, které nikdo nečte.
Deset osobně oslovených redaktorů má lepší výsledek než masová distribuce.
Máme na to mít agenturu
Pomůže hlavně s kontakty a s formulací. Důvod, proč o vás psát, musí ale vzniknout uvnitř firmy.
Agentura, která si důvody vymýšlí, vám dlouhodobě uškodí.
Co když nás nikdo neotiskne
Zeptejte se sami sebe, jestli tam byla zpráva. V devíti z deseti případů je odpověď ne.
Druhá častá příčina je špatný výběr adresátů, tedy lidé, kteří o oboru nepíší.
Pomáhá PR i k lepším pozicím
Nepřímo ano, přes odkazy a přes zmínky značky. Přímý vliv nemá.
Silnější značka se ve vyhledávání projeví, jak popisujeme u budování značky.
Kde začít u vás
Podívejte se, jestli máte v systémech data, která nikdo jiný nemá. Objednávky, sezónnost, chování zákazníků. To je nejrychlejší cesta k tématu, o kterém někdo napíše.
Pak si najděte pět redaktorů, kteří o vašem oboru psali za poslední půlrok. Tenhle seznam vám vydrží roky.
Se samotným textem zprávy pomůže copywriting. Rozdíl mezi zprávou, kterou novinář použije, a tou, kterou smaže, bývá v předmětu a v prvních dvou větách.
Chcete PR napojit na linkbuilding, aby z toho byly i odkazy? Věnujeme se linkbuildingu, ozvěte se přes kontakt.
