Marketingový výzkum je sběr a vyhodnocení dat o trhu, zákaznících a konkurenci, podle kterých se firma rozhoduje. U menších firem často stačí deset hovorů se zákazníky místo drahé studie.
Kdo výzkum dělá jen proto, aby měl tabulku, vyhodí peníze. Užitečný výzkum od zbytečného odliší přesná otázka a dost odpovědí, ze kterých se dá něco vyvodit. Rozpočet přichází na řadu až potom.
Průzkum trhu, nebo marketingový výzkum
V běžné řeči se obě slova zaměňují. Přesněji je průzkum trhu užší pojem a týká se hlavně velikosti trhu, konkurence a cen.
Marketingový výzkum pokrývá celý marketingový mix, tedy i produkt, distribuci, značku a reklamu. Pro zadání agentuře je ale důležitější přesná otázka než to, jak práci pojmenujete.
Výzkum začíná rozhodnutím
Nejčastější chyba je začít otázkami do dotazníku. Prvním krokem má být rozhodnutí, které na výsledku visí. Třeba „Chceme zjistit, proč zákazníci opouštějí nákupní košík v našem e-shopu, a podle toho upravit dopravu nebo platbu.“
Pak si položte kontrolní otázku. Co uděláme jinak, když vyjde A, a co, když vyjde B? Když je odpověď v obou případech stejná, výzkum nepotřebujete. Rozhodnutí už padlo a data by ho jen ozdobila.
Dobře položená otázka zároveň napoví metodu. Na otázku proč odpoví rozhovor, na otázku kolik dotazník nebo vlastní data a na to, která varianta funguje líp, test. Kdo tenhle krok přeskočí, má na konci dvě stě odpovědí na otázky, které nikoho nezajímají.
Primární a sekundární, kvalitativní a kvantitativní výzkum
Výzkum se dělí podle dvou os. První říká, jestli data sbíráte nově (primární výzkum), nebo použijete to, co už existuje (sekundární). Druhá říká, jestli hledáte důvody (kvalitativní výzkum), nebo čísla (kvantitativní).
Kvalitativní výzkum odpovídá na otázku proč. Patří sem rozhovory, uživatelské testy nebo focus group. Dává hloubku, ale z osmi lidí se procenta počítat nedají.
Čísla dává kvantitativní výzkum, tedy dotazník, experiment nebo statistika prodejů. Zobecnit se dají jen tehdy, když je vzorek správně vybraný a dost velký.
Začínejte sekundárními daty. Statistiky ČSÚ, oborové zprávy, recenze konkurence a vlastní analytika stojí jen čas. Za sběr nových dat se vyplatí platit až tehdy, když odpověď v existujících datech nenajdete.
Kterou metodu zvolit na kterou otázku
Tabulka shrnuje nejběžnější otázky. Počty jsou orientační minimum.
| Co chcete vědět | Metoda | Kolik lidí nebo dat | Častá chyba |
|---|---|---|---|
| Proč lidé nekoupili nebo odešli | rozhovory, hlavně s těmi, kdo nekoupili | 6 až 12 rozhovorů na skupinu | ptát se jen spokojených zákazníků |
| Jak velká část trhu má daný problém | dotazník na vybraném vzorku | stovky odpovědí, 400 dává chybu necelých 5 bodů | dotazník sdílený jen mezi fanoušky |
| Jak velká je poptávka a kdy vrcholí | data z vyhledávání | žádní respondenti | brát hledanost jako počet zákazníků |
| Která varianta stránky nebo reklamy prodává víc | A/B test | závisí na návštěvnosti | vyhlásit vítěze po pár dnech |
| Co lidem vadí na vás nebo na konkurenci | recenze a dotazy na zákaznickou podporu | desítky recenzí | zapomenout, že píšou hlavně nadšení a naštvaní |
| Jak lidé o produktu mluví a čemu nerozumí | focus group, nebo uživatelský test s jednotlivci | skupina 6 až 10 lidí, test s několika lidmi zvlášť | počítat z toho procenta |
Metody se většinou kombinují a na pořadí záleží. Když ještě nevíte, jaké důvody existují, začněte rozhovory a dotazníkem pak změřte, jak jsou časté. Jinak do dotazníku napíšete jen možnosti, které napadly vás. Když naopak data ukážou problém, třeba odchody v kroku s dopravou, rozhovory potom hledají proč.
U prvního řádku pozor na výběr lidí. Když se ptáte jen stávajících zákazníků, slyšíte ty, kterým nabídka sedla, a důvody ostatních vám utečou. Je to učebnicový klam přeživších.
Kolika lidí se zeptat, aby výsledek něco znamenal
U dotazníku rozhoduje počet odpovědí o tom, jak moc se výsledek může mýlit. Diagram ukazuje statistickou chybu pro 100 až 2 000 respondentů při náhodném výběru a běžné 95% spolehlivosti, a to pro nejhorší případ, kdy se odpovědi dělí napůl.
Prakticky to znamená, že výsledek 50 % ze sta odpovědí může ve skutečnosti ležet kdekoli mezi 40 a 60 %. U 200 respondentů zase rozdíl 52 proti 48 % nic neříká, protože chyba je kolem 7 procentních bodů na každou stranu.
Výjimkou je malý trh. Když máte v celé republice 300 potenciálních firemních zákazníků a odpoví vám 200 z nich, tedy dvě třetiny celého trhu, chyba klesne zhruba na 4 body.
Všechna tahle čísla ale platí jen pro náhodný výběr. Dotazník sdílený na firemním Facebooku vyplní hlavně fanoušci a lidé s vyhraněným názorem. Takový samovýběr výsledek zkresluje a víc odpovědí to nespraví, tisíc fanoušků pořád mluví za fanoušky.
U rozhovorů funguje jiná logika. Rozhoduje chvíle, kdy přestanete slyšet něco nového. Studie Grega Guesta a kolegů z roku 2006 (časopis Field Methods) zjistila, že u podobně složené skupiny se nová témata přestala objevovat do dvanácti rozhovorů. Hlavní obrysy byly vidět už po šesti.
Pro praxi tedy stačí zhruba deset rozhovorů na jednu skupinu zákazníků. Firmy a domácnosti jsou dvě skupiny a každá potřebuje vlastní kolo.
Co prozradí data z vyhledávání
Nejlevnější kvantitativní výzkum je hledanost. Lidé do vyhledávače píšou, co opravdu chtějí, a nesnaží se udělat dobrý dojem na tazatele. Z dat poznáte, kdy poptávka roste a jakými slovy se lidé ptají. Třeba dotaz „zahradní nábytek“ má podle Marketing Mineru v prosinci 4 200 hledání, v březnu 38 000 a v dubnu i květnu 47 000. E-shop z toho vyčte, kdy spustit reklamu a do kdy mít naskladněno.
Hledanost prozradí i to, kdo se ptá. Dotaz „marketingový výzkum“ má průměrně 190 hledání měsíčně, v dubnu a květnu 330 a v červenci jen 30.
Mezi souvisejícími dotazy jsou „marketingový výzkum bakalářská práce“, „seminární práce“ a jména autorů učebnic. Velkou část hledajících tedy tvoří studenti. Firma, která by na tenhle dotaz platila reklamu, by v dubnu kupovala hlavně jejich pozornost.
Úplně jinou skupinu prozradí dotaz „průzkum trhu veřejné zakázky“. Většinu roku má 10 až 30 hledání, v říjnu skočí na 210. Hledají ho nejspíš zadavatelé, kteří před vypsáním zakázky zjišťují ceny.
Hledanost měří zájem, kolik lidí nakonec koupí, z ní nevyčtete. Jak s daty z vyhledávání pracujeme, popisujeme u služby analýza klíčových slov. Dotazy, na které se už zobrazuje váš web, najdete zdarma v Google Search Console.
Kdy zaplatit výzkumnou agenturu
Sami zvládnete rozhovory, práci s daty a jednoduchý test. Agenturu potřebujete, když chcete číslo, které platí pro celou populaci nebo přesně vymezenou skupinu. Třeba podíl domácností, které zvažují tepelné čerpadlo, nebo znalost vaší značky proti konkurenci.
Agentury mají panely respondentů, ze kterých umějí složit vzorek podle věku nebo kraje. Takový vzorek si firma sama nepostaví. Podle sdružení SIMAR se v Česku v roce 2024 utratilo za výzkum trhu a veřejného mínění 4,19 miliardy korun a zhruba 70 % projektů tvořily kvantitativní online a automatizované metody.
Cenu určuje hlavně počet respondentů, délka dotazníku a to, jak těžko se požadovaná skupina shání. Nabídky si proto vyžádejte aspoň od dvou agentur a porovnejte je při stejném zadání. Ptejte se, jak budou respondenti vybráni a jak agentura ověřuje, že odpovídají pozorně. Dotazník si nechte poslat k připomínkám ještě před sběrem, pozdější opravy jsou drahé. Rozumným signálem je členství v SIMAR, jehož agentury se hlásí ke kodexu ICC/ESOMAR.
Co z výzkumu zvládne umělá inteligence
Hlavně přípravu a třídění. AI zvládne přepsat nahrávky rozhovorů a roztřídit odpovědi, navrhnout první verzi dotazníku nebo shrnout stovky recenzí. Ušetří tím dny ruční práce.
Odpovědi skutečných zákazníků nenahradí. Takzvaní syntetičtí respondenti jsou odpovědi, které jazykový model vymyslí za smyšleného zákazníka. Vracejí průměr toho, co se o oboru píše na internetu, a právě to, čím se vaši zákazníci od průměru liší, v nich chybí.
Jak se ptát, aby odpovědi neklamaly
Ptejte se na minulé chování. Na otázku „Koupil byste si to?“ odpoví spousta lidí ano, protože je to nic nestojí. „Kdy jste naposledy něco takového kupoval a kde?“ dá odpověď, které se dá věřit.
Druhé pravidlo je nenapovídat. Otázka „Jak moc se vám líbí nový design?“ předpokládá, že se líbí. Neutrální verze zní „Jak na vás nový design působí?“
U uzavřených otázek v dotazníku dávejte škálu s popsanými body, třeba od rozhodně ano po rozhodně ne. Kde to dává smysl, přidejte i možnost nevím, jinak lidé tipují a výsledek vypadá jistější, než je.
Výzkum na jeden týden pro menší firmu
Pro většinu rozhodnutí v menší firmě nepotřebujete rozpočet na agenturu. Stačí týden, pár hodin denně a disciplína v pořadí kroků. My v IdeUp doporučujeme začít daty z vyhledávání a z analytiky, protože jsou hotová a nic nestojí.
V pondělí sepíšete rozhodnutí a hypotézy a hned oslovíte lidi na rozhovory. Ty, kdo nekoupili, najdete mezi opuštěnými košíky s vyplněným e-mailem nebo mezi poptávkami bez objednávky. Pište jen těm, u kterých na to máte souhlas nebo jiný právní základ podle GDPR, a za jejich čas nabídněte poukázku nebo slevu.
V úterý projdete, co už máte, tedy analytiku, recenze a dotazy na zákaznickou podporu. Středa a čtvrtek patří rozhovorům po telefonu nebo přes video, každý na dvacet až třicet minut. Když se jich nepodaří domluvit deset, hlavní témata ukáže i šest.
V pátek výsledky shrnete na jednu stránku. Co jsme zjistili, co měníme a co ještě nevíme. Když rozhovory otevřely otázku kolik, přijde teprve teď na řadu krátký dotazník v Google Formulářích nebo v Surviu.
Výstupy pak patří tam, kde se z nich rozhoduje. Do popisu cílové skupiny, do segmentace zákazníků nebo do textů na webu. Když chcete úterní krok doplnit o data z vyhledávání ve vašem oboru, ozvěte se nám.
Komentovat