Obsahový marketing má v českých firmách stejný osud jako běžecké boty koupené v lednu. Rozjede se s nadšením, vydrží tři měsíce a pak se na blog rok nesáhne.
Důvod není lenost. Je v tom, že se začne psaním místo tím, aby se rozhodlo, k čemu ten obsah vlastně má být.
Tenhle text popisuje, jak z blogu udělat kanál, který přivádí poptávky, kolik to reálně stojí času a proč většina firemních blogů nefunguje.
K čemu obsah skutečně slouží
Obsahový marketing není psaní článků. Je to způsob, jak být užitečný dřív, než si u vás někdo něco koupí.
Rozdíl proti reklamě je v tom, že reklama žádá pozornost, zatímco dobrý obsah si ji vysloužil. Proto taky funguje na lidi, kteří ještě nevědí, že vás potřebují.
Obsah plní tři různé role a každá vypadá jinak. Přivádí lidi z vyhledávání, přesvědčuje ty, kdo už vás zvažují, a pomáhá obchodu uzavřít.
Nejčastější chyba je psát jen do první role. Blog přivádí návštěvnost, ta ale nemá kam pokračovat, protože chybí obsah, který by pomohl rozhodnout se.
Tři typy obsahu, které má mít každá firma
Podle role se liší i formát, objem i to, jak se vyhodnocuje. Když je smícháte, nevyhodnotíte ani jeden.
Doporučený poměr je zhruba polovina, čtvrtina a čtvrtina.
Obsah, který přivádí
Návody a odpovědi na dotazy, které lidé zadávají do vyhledávače. Cílem je návštěvnost a rozšíření okruhu lidí, kteří vás znají.
Vyhodnocuje se organickou návštěvností a počtem dotazů, na které se web zobrazuje. Základ pro výběr témat dá analýza klíčových slov.
Obsah, který přesvědčuje
Srovnání, případové studie, ceníky, odpovědi na námitky. Tohle čtou lidé, kteří už vědí, co chtějí, a vybírají mezi vámi a někým dalším.
Vyhodnocuje se podílem návštěv, které skončí poptávkou. Objemem je toho málo, hodnotou nejvíc z celého blogu.
Obsah, který pomáhá obchodu
Materiály, které posíláte během jednání: podklad k rozhodnutí pro vedení, srovnávací tabulka, vzorový výstup.
Vyhodnocuje se tím, jestli ho obchod používá. Když ne, buď je špatný, nebo o něm neví.
Kolik to reálně stojí
Tohle je číslo, které rozhodne, jestli má smysl do toho jít. Většina firem podcení čas a přecení peníze.
Jeden pořádný text znamená zhruba čtyři až osm hodin práce: výběr tématu a rešerše, sběr vlastních dat, psaní, revize, nasazení a obrázky.
Při dvou textech měsíčně to dělá zhruba jeden vyhrazený den měsíčně, nebo externí náklad v jednotkách až nižších desítkách tisíc korun.
Praktická otázka před startem tedy nezní, kolik na to máme peněz. Zní, kdo u nás bude odpovídat na dotazy autora, protože bez interních vstupů vznikne obecný text.
Rozumné tempo je dva až čtyři texty měsíčně po dobu roku. Deset článků najednou a pak ticho nefunguje ani pro čtenáře, ani pro vyhledávače.
Odkud brát témata
Nejlepší témata nejsou v nástrojích. Jsou v e-mailech, které vám chodí, a v hovorech, které vede obchod.
Nástroje slouží k ověření objemu, ne k vymýšlení.
Otázky od zákazníků. Cokoli, na co jste za poslední měsíc odpovídali dvakrát, je téma. Tohle je nejcennější zdroj vůbec.
Námitky z obchodu. Důvody, proč lidé nekoupí, jsou hotová zadání pro obsah, který přesvědčuje.
Data z Search Console. Dotazy, na které se už zobrazujete a nemáte k nim pořádnou stránku. Kde je hledat, popisujeme u Search Console.
Mezery u konkurence. Ne kopírovat, ale hledat témata, která pokrývá povrchně a vy k nim máte co říct navíc.
Proč většina firemních blogů nefunguje
Content Marketing Institute dlouhodobě zjišťuje, že firmy s dokumentovanou strategií jsou výrazně úspěšnější než ty bez ní. Jejich vymezení obsahového marketingu to staví na tom samém: konzistentní obsah pro jasně definované publikum.
V praxi to selhává na čtyřech místech a všechna se dají opravit rozhodnutím, ne rozpočtem.
Píše se o firmě, ne pro zákazníka. Novinky ze společnosti a fotky z veletrhu nikdo nehledá.
Chybí distribuce. Text se vydá a tím to končí. Bez sdílení, newsletteru a interního prolinkování ho nikdo nenajde.
Nemá kam pokračovat. Článek přivede člověka a pak mu nenabídne žádný další krok.
Vyhodnocuje se po měsíci. Obsah v organice naběhne za tři až šest měsíců. Kdo škrtá po čtvrt roce, škrtá vždycky.
Co měřit a kdy
Měřit počet článků nemá smysl. Zajímavá jsou čtyři čísla a každé se hodnotí v jiném horizontu.
Nastavte si je hned na začátku, jinak se za rok nebudete mít s čím porovnat.
Za měsíc: jestli obsah vůbec vzniká podle plánu. Nic víc se za měsíc měřit nedá.
Za čtvrt roku: počet dotazů, na které se web zobrazuje. Roste, i když návštěvnost ještě ne.
Za půl roku: organická návštěvnost bez brandových dotazů a počet stažení nebo poptávek z obsahu.
Za rok: podíl poptávek, u kterých byl obsah někde na cestě. Tohle číslo rozhoduje, jestli pokračovat.
Otázky, které kolem obsahu padají
Pět dotazů, které dostáváme při plánování obsahu nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se detaily liší.
Jak dlouho trvá, než se obsah vrátí?
První organické návštěvy za tři měsíce, měřitelný přínos k poptávkám za šest až dvanáct. U konkurenčních oborů i déle.
Proto se do obsahu nemá pouštět firma, která má rozpočet na čtvrt roku.
Kolik článků měsíčně?
Dva pořádné jsou lepší než osm rychlých. Rozhoduje udržitelnost, protože kanál funguje až v horizontu roku.
Vyberte tempo, které zvládnete i v nejhorším měsíci, ne to, které zvládnete v tom nejlepším.
Může to psát AI?
První verzi ano, rutinu ano, finální text bez kontroly ne. Podrobněji to rozebíráme u SEO copywritingu.
Rozhodující je, jestli do textu dodáte něco, co model nemá odkud vzít. Bez toho vznikne text, který je všude.
Máme psát pro Google, nebo pro lidi?
Ta otázka je dnes falešná. Google hodnotí, jestli text odpovídá na dotaz, což je totéž, co chce čtenář.
Rozdíl je jen ve struktuře: nadpisy jako otázky a odpověď hned pod nimi. To pomáhá oběma.
Vyplatí se obsah i v malém oboru?
Když je hledanost v desítkách dotazů měsíčně, jako nástroj na návštěvnost ne. Jako podpora obchodu ano.
V takovém případě pište hlavně obsah, který přesvědčuje, a nesledujte návštěvnost.
Kde začít u vás
Otevřete si e-mailovou schránku a najděte pět otázek, na které jste za poslední měsíc odpovídali víc než jednou. To je váš první obsahový plán.
Než začnete psát, rozhodněte dvě věci: kdo bude odpovídat na dotazy autora a kdo text nasadí. Bez toho se rozjezd zasekne u třetího článku.
Chcete to postavit tak, aby obsah navazoval na SEO i na obchod? Podívejte se na náš copywriting, nebo se ozvěte přes kontakt.
