Firma si vybuduje databázi, začne posílat newsletter a po roce zjistí, že otevřenost klesla na třetinu. Odhlášení přibývají a nikdo neví proč.
Odpověď bývá jednoduchá. Newsletter se za ten rok proměnil ve výpis akcí a přestal být důvodem, proč ho otevřít.
Tenhle text je o řemesle. Co dát do newsletteru, jak psát předmět, jak často posílat a jak poznat, že vám databáze uvadá dřív, než se to projeví na tržbách.
Proč lidé přestanou otevírat
Odhlášení je jen viditelná část problému. Většina lidí se neodhlásí, jen přestane otevírat, a to je z pohledu doručitelnosti horší.
Poštovní klienti sledují, jestli vaše zprávy někdo otevírá. Když ne, začnou je řadit mimo hlavní schránku, a to i těm, kdo o vás zájem mají.
Newsletter je jen o vás. Novinky z firmy, výročí, fotky z veletrhu. Zajímá to zaměstnance, ne odběratele.
Jak pracovat s tématy, která lidi opravdu zajímají, rozebíráme v článku o obsahovém marketingu. Zdroj témat je stejný, tedy dotazy zákazníků.
Chodí jen když je akce. Databáze si vás spojí se slevou a bez slevy už neotevře.
Nepravidelnost. Tři e-maily v týdnu a pak čtvrt roku ticho. Lidé zapomenou, kdo jste, a příště kliknou na odhlášení.
Funkční struktura je jednodušší, než se čeká. Jedna hlavní věc, k tomu dvě doplňkové a jasná výzva k akci.
Rozhoduje, jestli má odběratel po přečtení pocit, že to stálo za tu minutu.
Jedna hlavní věc. Novinka, tip, příběh, konkrétní rada. Něco, co by odběratel jinde nenašel a co má hodnotu i bez nákupu.
Dvě doplňkové. Odkaz na článek, tip na produkt, krátká odpověď na častý dotaz.
Jedna výzva k akci. Když jich dáte pět, klikne se na žádnou. Vyberte tu, na které vám nejvíc záleží.
U odkazu na článek vybírejte podle toho, co lidem odpovídá na skutečnou otázku. Zásobárnou bývá vlastní blog, ne novinky z firmy.
U e-shopů se osvědčuje poměr zhruba čtyři užitečné e-maily na jeden čistě prodejní. U služeb je poměr ještě přísnější.
Předmět rozhoduje o všem ostatním
Nejlepší obsah nepomůže, když se e-mail neotevře. Předmět je jediná věc, kterou většina odběratelů uvidí.
Funguje na něm pár věcí, které se dají otestovat během měsíce.
Konkrétnost poráží chytristiku. Předmět, který říká, co uvnitř je, funguje lépe než hádanka bez kontextu.
Délka do padesáti znaků, protože na mobilu se delší předmět ořízne. Podstatné patří dopředu.
Vyhněte se slovům, která spouští filtry, tedy hlavně křiklavým slevovým výrazům, velkým písmenům a vykřičníkům. Nejde jen o filtry, ale i o to, že to snižuje důvěru.
Testujte předmět na části databáze, pokud to váš nástroj umí. Rozdíly bývají výrazné a je to nejlevnější optimalizace, jakou v e-mailu uděláte.
Jak často posílat
Univerzální odpověď neexistuje, ale existuje způsob, jak si ji zjistit. Rozhoduje, jestli máte co říct, ne kalendář.
Orientačně u e-shopu jednou týdně až jednou za dva týdny, u B2B služeb jednou měsíčně.
Frekvenci zvyšujte postupně a sledujte míru odhlášení. Když po zvýšení vyskočí, máte odpověď a vraťte se zpět.
Důležitější než frekvence je pravidelnost. Odběratel, který ví, kdy od vás e-mail přijde, ho otevírá častěji.
Segmentace bez složitostí
Segmentace zní jako projekt na měsíce. Přitom největší efekt má nejjednodušší rozdělení, které zvládnete za hodinu.
Stačí čtyři skupiny a každá dostane jiný obsah.
Nakupující. Doplňkové zboží, novinky v jejich kategorii, program pro věrné zákazníky.
Nenakupující. Obsah, který pomáhá s rozhodováním, a odpovědi na námitky.
Aktivní čtenáři. Lidé, kteří otevírají a klikají. Těm můžete posílat častěji.
Spící kontakty. Půl roku bez otevření. Reaktivace, nebo odstranění ze seznamu.
Automatizace, které na tyhle segmenty navazují, popisujeme u e-mail marketingu. Newsletter je jen jedna část celého kanálu.
Čištění databáze bolí a vyplácí se
Odstranit tisíc kontaktů, které nikdy neotevřou, působí jako ztráta. Ve skutečnosti je to nejrychlejší způsob, jak zlepšit doručitelnost všem ostatním.
Poštovní klienti hodnotí, jak si vaše zprávy vedou celkově. Neaktivní kontakty ten průměr táhnou dolů.
Rozumný postup je poslat spícím kontaktům dva reaktivační e-maily s přímou otázkou, jestli mají o obsah zájem. Kdo nezareaguje, jde ven.
Dělejte to jednou až dvakrát ročně. Databáze se tím zmenší, ale výsledky se zlepší.
Co sledovat
Otevřenost ztratila vypovídací hodnotu, protože ochrana soukromí v poštovních klientech část otevření hlásí falešně.
Užitečnější jsou tři jiná čísla.
Míra prokliku. Kolik lidí z těch, komu jste poslali, kliklo. Tohle je nejlepší ukazatel relevance obsahu.
Odhlášení a stížnosti. Varovný systém. Když roste, něco děláte špatně a poškozujete si budoucnost.
Tržby na odeslaný e-mail. Jediné číslo, které jde porovnat s ostatními kanály. Sledujte trend, ne absolutní hodnotu.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme opakovaně a všechny zkracují životnost databáze.
Opravují se rozhodnutím, ne lepší šablonou.
Přidávání kontaktů bez souhlasu. Vizitka z veletrhu není přihlášení k odběru.
Skryté odhlášení. Když se člověk nemůže odhlásit, označí vás jako spam. To je pro doručitelnost mnohem horší.
Šablona o dvou sloupcích. Většina e-mailů se otevírá na telefonu a dvousloupcový layout tam nefunguje.
Odesílatel bez jména. E-mail od člověka se otevírá lépe než e-mail od firmy.
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji od e-shopů i od firem ve službách.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Kolik kontaktů má smysl mít
Rozhoduje kvalita, ne velikost. Tisíc lidí, kteří se přihlásili sami, přinese víc než deset tisíc nasbíraných náhodně.
Sledujte růst databáze po odečtení odhlášení. Seznam, který neroste, se každý rok přirozeně opotřebí.
Jeden nebo dva ano, ale text musí dávat smysl i bez nich. Řada klientů obrázky nenačte automaticky.
E-mail složený jen z jednoho velkého obrázku je nejhorší varianta, protože bez načtení nezbyde nic.
Jak sbírat kontakty, aby jich přibývalo
Nabídněte konkrétní věc, ne novinky. Návod, srovnání, hlídač dostupnosti, sleva na první nákup.
A ptejte se ve správný okamžik, tedy po prohlédnutí druhé stránky nebo při odchodu z košíku.
Vyplatí, jen v jiné podobě. Místo akcí posíláte obsah, který pomáhá s rozhodováním, a cyklus je delší.
Souvisí to s tím, co popisujeme u získávání poptávek v B2B. Newsletter tam drží kontakt teplý měsíce.
Co když nemáme co psát
Pak neposílejte. Prázdný newsletter poškodí databázi víc, než kdyby ten měsíc nepřišel žádný.
Lepší je snížit frekvenci na tempo, ve kterém máte co říct, a držet ho.
Kde začít u vás
Otevřete si posledních pět newsletterů a u každého se zeptejte, co si z něj měl odběratel odnést. Když odpověď zní že máme akci, máte první úkol.
Druhý krok je podívat se, kolik kontaktů v databázi neotevřelo nic za posledního půl roku. To číslo bývá překvapení.
Když víte co poslat, ale ne jak to napsat, řeší to copywriting. U newsletteru rozhoduje předmět a první dvě věty, zbytek už jen doručuje slib.
Chcete newsletter napojit na zbytek marketingu, aby nebyl ostrov? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
